Если маркетинг – это затраты, значит Вы делаете его неправильно.
Posted by admin on Jan 11, 2009
Меня, как специалиста по коммерческому контроллингу, давно интересует оправданность расходов на маркетинговые коммуникации.
Тем более, что в мобильной связи, где сейчас развернулась такая ожесточенная конкурентная борьба, возникают еще и постоянные конфликты между тремя из четырех котлеровских “P”: placement (каналы сбыта, стимулирование продавцов), price (ценообразование, стимулирование клиентов), promotion (продвижение, информирование потенциальных покупателей). Можно измерить эффективность продаж – отследить продажи по магазинам, средствами CRM проверить доходность. Можно измерить эффективность ценообразования – исследовать ценовую эластичность, проанализировать APPM и MOU. Но как измерить эффективность маркетинговых коммуникаций? Как исключить синергический эффект из анализа коммерческой эффективности остальных двух факторов? Теории оказалось мало, но она есть. Например, эта статья:
Если маркетинг – это затраты, значит Вы делаете его неправильно.
If Marketing is an Expense, Then You’re Doing It Wrong
By Raynay Valles (приведено в более показательную форму мной)
Как реагируют многие компании на падение продаж?
Они сокращают расходы. Все расходы, в том числе и на маркетинг.
Компании говорят: “Маркетинг – это затраты, а затраты мы урезаем. Время нынче такое.”
Взгляд на маркетинг как на затраты.
В официальной очетности маркетинг, без сомнений, относится к расходам.
Но что происходит, если маркетинг рассматривать чисто как расход?
Пример.
В компании А считают, что маркетинг, это ни что иное, как расходная статья бюджета.
Когда падают продажи, снижается общий уровень доходов, компания А проводит оптимизацию расходов, путем максимального сокращения бюджета. В первую очередь компания снизит расходы, о которых нельзя достоверно сказать, что без них мы не получим прибыль, или же эффективность которых мы не можем измерить. Это во многом относится к расходам на маркетинговые коммуникации.
Итак, компания снижает расходы на маркетинг. Как следствие, она получает низкую информированность покупателей о продукции компании, что однозначно выльется в еще большее снижение продаж. Последствия могут быть самыми печальными.
Если рассматривать маркетинг исключительно как расходную статью и не допускать мысли о том, что, возможно, благодаря именно этим затратам мы поддерживаем на дожном уровне продажи наших товаров, мы никогда не сможем сделать эти затраты более эффективными. Расходы на маркетинговые коммуникации так и останутся расходами. Менеджеры, ответственные за проведение маркетинговых мероприятий, будут просто осваивать выделенные на эти цели бюджеты с заданными темпами.
Но можно посмотреть на ситуацию с другой стороны.
Когда Вы покупаете магазин – это расходы и инвестиция.
Когда Вы покупаете недвижимость с целью сдават ее в аренду – это расходы и инвестиция.
Когда Вы покупаете эфирное время на телевидении или изготавливаете рекламные буклеты с информацией о Вашей продукции – это расходы и инвестиция. Да, эти расходы не капитализируешь, на них не начисляется амортизация. Но это понятия бухгалтерские. Это вопросы учета, а не принятия решений. Ведь если смотреть на покупку эфирного времени для рекламы как на затраты, которые приведут в наши магазины или офисы клиентов с деньгами, мы увидим, что это инвестиция – деньги, которые приносят деньги.
Взгляд на маркетинг как на инвестиции.
В компании Б считают, что маркетинг – это инвестиция.
Соответственно, если смотреть на что либо, как на инвестицию, нужно понимать, что цель любой инвестиции – получить доход, на определенную величину превышающий суммы первоначальных вложений. Иными словами, возврат на инвестиции – Return On Investments (ROI).
Поэтому в компании Б от каждого доллара, вложенного в маркетинг ожидают вполне конкретной положительной отдачи. Они проводят маркетинговые кампании, отслеживают их результаты, анализируют полученные данные, вычисляют эффективные маркетинговые механизмы, отсекают неэффективные, накапливают статистику, чтобы не делать ошибок в будущем. В результате компания Б формирует максимально эффективный бюджет расходов на маркетинговые коммуникации.
Таким образом, всего лишь небольшое изменение точки зрения поможет принять экономически оправданное правильное решение.