Мобильный ШПД: высокий спрос и высокий уровень потребления может привести к снижению прибыли.
Posted by admin on Мар 2, 2009
‘Mobile broadband: high take-up but high usage can lead to low profits’
by Amrish Kacker (Analysys Mason)
Высокоскоростной пакетный доступ (HSPA – high-speed packet access), известный как «мобильный ШПД«, ускоренными темпами взят на вооружение мобильными операторами во всем мире как основная или воспомогательная технология широкополосного доступа. Доля абонентов HSPA среди пользователей высокоскоростного мобильного интернета колеблется (в среднем по нескольким рынкам) от 12% до 20% и неуклонно растет.
Скорость развертывания сети HSPA зависит от общего экономического уровня страны и состояния ее рынка фиксированного широкополосного доступа. Одним из ключевых факторов успеха при формировании абонентской базы HSPA было введение flat-rate prising – безлимитных тарифов – фиксированной цены либо на эксклюзивно большой набор (bundle) услуг доступа в интернет, либо на безлимитный доступ в интернет.
Высокая скорость наращивания абонентской базы также сопровождалась высоким уровнем потребления: абоненты закачивали в среднем 1-2 Гб в месяц (по данным PTS), что соответствует среднему уровню потребления абонентов фиксированного ШПД. Такой высокий уровень ипользования HSPA сложился благодаря тому, что большинство абонентов использовали сервисы мобильного ШПД находясь дома.
По данным Ofcom, 78% взрослого населения Великобритании ипользуют мобильный выcокоскоростной интернет из дому несмотря на то, что 68% пользователей мобильного ШПД имеют дома широкополосный доступ в интернет на фиксированных сетях.
Однако, пока быстрый рост абонентской базы пользователей HSPA подготавливает почву для стремительного роста доходов, операторам необходимо помнить об обеспечении будущей рентабельности безлимитных тарифов, исходя из высокого уровня использования мобильного ШПД.
В Швеции, где внедрение HSPA было экстремально успешным, Telia (крупнейший оператор мобильной связи) анонсировала итоги своего «безлимитного» подхода к формированию тарифов на услуги на базе HSPA – «в противном случае будет сложно запустит этот бизнес».
Несколько факторов ставят под угрозу рентабельность мобильных операторов в будущем при успешном внедрении мобильного ШПД:
- Высокий уровень потребления (usage) окажет существенное влияние на использование радиочастот, что повлечет за собой увеличение расходов на построение и обслуживание сети. Расходы на обслуживание сети, как ожидается, могут снизить EBITDA на 1.5% – 3%.
- Рентабельность высокоскоростного мобильного интернета основана на инкрементальных расходах. Этот подход можно будет использовать до тех пор, пока мобильный ШПД не будет оказывать значительную нагрузку на существующую сеть (построенную под голосовую связь – прим. мое), мы ожидаем, что при увеличении доли пользователей HSPA до 8% – 12% абонентской базы оператора, требования к ресурсам существующей сети (а значит и расходы) возрастут. Следовательно, сервисы HSPA, цены на которые основаны на инкрементальных расходах, не получат необходимого уровня доходов для покрытия своих расходов.
Проблема рентабельности формирует ключевые вопросы к бизнес-стратегиям.
Основными стратегиями в управлении расходами (cost management) являются:
Конкуренция между операторами мобильной связи (mobile-only operators) и интегрированными операторами (integrated operators).
Интегрированные операторы придают большое значение фемтосотам (femtocells) как потенциальному способу перенаправить трафик с мобильных сетей (и при этом обеспечить лучшее покрытие внутри зданий) и побороть высокое использование мобильного интернета абонентами в домашних условиях. Примеры – Mobikom (Австрия), PCCW (Гонконг), StarHub (Сингапур) и Chunghwa (Тайвань).
Кроме того, интегрированные операторы имеют лучшую «расстановку», что дает им преимущество перед операторами мобильной связи – для транзита трафика вместо построения базовых станций они могут использовать мощности своих оптоволокон.
Ценовая стратегия.
Операторы опасаются, что при отказе от plain vanilla (в данном случае, plain vanilla – это просто overselling – прим. мое), HSPA утратит свою привлекательность, что затруднит дальнейший рост абонентской базы. Осторожное распределение расходов – основа для понимания рентабельности разных ценовых моделей.
Управление трафиком (traffic management).
Для всех интернет-провайдеров (ISP – Internet Service Provider) управление трафиком является критической частью управления затратами (cost management) – от идентификации злоупотреблений, до использования шэйпинга (traffic shaping).
Ответы на эти ключевые вопросы призваны обеспечить использование преимущества высоких доходов от HSPA и в будущем сохранить рентабельность мобильного бизнеса.
ЗЫ
Интересная статейка. Особенно в ключе того, операторы связи в Украине еще даже HSDPA не освоили.)
И на 100% уверен, что повторят ошибки тех, кто эту технологию уже запустил.
Проблема. Как увеличить ARPU для PrP?
Posted by admin on Фев 10, 2009
ARPU – Average Revenue Per User – средний доход на абонента. Один из ключевых показателей коммерческой эффективности бизнеса. Операторы десятилетиями бьются над этим показателем. Проблема у них одна – как его увеличить. Особенно эта проблема актуальна для припэйдового сегмента операторов – огромная изменчивая база клиентов. Величина этого сегмента заставляет работать сеть оператора на полную, что сказывается на расходах. При этом доходным припэйд будет либо при отностельно небольшой базе с высоким ARPU, либо с точностью до наоборот, с большой базой при низком ARPU. Второй вариант наблюдается чаще – его мы и будем обсуждать ниже. В любом случае должно выдерживаться уравнение ARPUxSubs Base=revenue>expences
ARPU подчиняется интересному правилу: «Чем выше пенетрация рынка – тем ниже ARPU». Это правило указывает на зависимость ARPU от размера абонентской базы (см. выше) А если пенетрация превышает 100% (в Украине – 120%), то это указывает на наличие мультипользователей, то есть на конкурентность рынка в стране (студенты в Украине, например, оптимизируют свои расходы, используя 4-6 sim-карт разных операторов). А это тоже влияет на ARPU – рынок практически устанавливает его границы. При этом одной из приоритетных задач маркетологов телекоммуникационных компаний является повышение ARPU любой ценой. Если ARPU компании выше, чем у конкурента – это супер. Маркетологов в такой компании нужно холить и лелеять.
Поскольку я тоже немножко маркетолог (где-то очень глубоко), самому интересно, что можно сделать, чтобы увеличить ARPU.
Для начала разберем его на составляющие. ARPU=revenue/avg subs base. Чем выше доход – тем выше ARPU (при условии стабильности базы).
Доход компания получает из таких основных источников:
1. Голосовые услуги (Voice ARPU), которые являются традиционными уже.
2. Дополнительные сервисы (VAS ARPU). VAS – value added services – это SMS, MMS, интернет, контент и пр. Здесь все зависит от фантазии.
3. Входящие звонки от контрагентов (Interconnect ARPU).
Попробуем найти способы увеличения каждой из доходных составляющих.
Итак, голос.
Для компании-оператора мобильной связи предоставление голосовых услуг является основным источником клиентов. Ничто так не влияет на поведение абонентской базы, как тарифы голосовую связь. Поэтому здесь и поле для маневра самое тесное. Есть такая формула:
ARPU=APPMxMOU.
Влияем на ARPU:
1. Увеличение APPM – ограничено рынком, отпадает, выше головы не прыгнешь.
2. MOU – трафик в месяц на абонента. При снижении APPM – MOU растет. Нужно найти такой APPM, при котором APPMxMOU даст повышенный ARPU. Нужно заставить абонента по инерции использовать трафик на большую сумму. Работа филигранная. У отделов ценообразования от этого вечный стресс.
Более продвинутый способ – оверселлинг (overselling). Продаем абоненту бандл (bundle), который он изначально до конца не использует (здесь нужно уметь анализировать статистику, иначе провал по рентабельности). Обычно это называется безлимитным тарифным пакетом и используется для абонентов-контрактников. Но и среди припэйдовиков найдутся денежные абоненты, которым просто в лом идти куда-то подписывать контракт. Но это уже вопрос управления сегментами.
Еще более продвинутый способ – бандлинг (bundling). Анализируем пользовательский профиль абонента. Определяем его потребности в голосовом трафике. И даем ему возможность купить бандл, который покрывает (сверх или частично) его потребность в разговорах на определенное направление (обычно, внутрисетевое, как более дешевое для оператора). Цена за рамками бандла более высокая, даже выше обычной. При этом вся надежда на то, что абонент выйдет за рамки бандла и будет говорить по более высокой цене, или наоборот, не до конца его использует (но это больше к экономии расходов относится).
И ваще бомба – микросегментация (microsegmentation). Это, наверное, самый сложный способ. Известно, что в каждом макросегменте припэйдовой базы обязательно найдутся абоненты с нехарактерно низким для данного сегмента ARPU. Как правило, такие долго не живут. В лучшем случае, они выберут другой тарифный план. В худшем – уйдут к конкурентам. Это означает промах в определении сегмента (а значит и в целесообразности ценового предложения) для абонента. Микросегментацию можно проводить по разным признакам – от половых (для домохозяек или молодых мам), до религиозной принадлежности (для каких-то общин сатанистов). На своей практике наблюдал внедрение эксклюзивных тарифов для микросегментов, определенных по профессии, роду занятий, а также по регионам проживания. Это в своем роде выжимание лимона (есть такой известный анекдот про налогового инспектора). Продвинутые телекоммуникационные компании так выжимают дополнительно 2-3% ARPU и снижают уровень оттока (churn rate) на 6-8% (по данным McKinsey).
Value Added Services.
Как увеличить VAS ARPU.
Я бы выделил такой способ, как продажа комбинированных бандлов (combined bundling) – создаем бандл, включающий в себя голос и какой-либо VAS. Комбинированный бандлинг вообще гибкий инструмент, можно комбинировать все что угодно и в любых пропорциях. Особенно этот способ ценен при продаже нераскрученных VAS, для «подсадки» на него абонента.
Повысить отдачу от таких VAS, как доступ к e-mail через какое-то приложение или доступ в интернет, можно изменяя интервал тарификации. Интернет-сессии не завершаются приемом-передачей стабильного объема информации. Если тарификация идет с интервалом в 50 кб, то за получение картинки размером 102 кб через интернет, абонент будет платить за 150 кб. Это некрасиво, но операторами в СНГ это применяется.
Создание новых сервисов. Например, LBS (Location Based Services) – система позиционирования. Очень полезная штуковина. При помощи ее родители всегда могут контролировать посещение чадом школы. Пришел ребенок в школу – отец автоматически получил по SMS уведомление об этом событии. Покинул – еще одно. Вот и доходы от SMS увеличиваются. Но наиболее яркое: операторы мобильной связи в последнее время сосредоточили свои усилия на развитии т.н. мобильного ШПД (у People.net и МТС это CDMA, у Utel – UMTS, у Life – WiMax). Мое личное мнение – доход от этих сервисов в скором времени будет составлять основную часть доходов этих операторов. Развитие этих технологий в недалеком будущем повысит популярность видеозвонков (пока это возможно только в сетях Utel с его небольшой базой). А это уже полный TriplePlay.
Interconnect ARPU
Здесь все просто. Доход от интерконнекта (от платы за вход в свою сеть) операторы получают на договорной основе. Поетому единственным способом повышения Interconnect ARPU является стимулирование входящего трафика. Примером является тариф Lady Life оператора Life, который предполагает выплату абоненту денег за входящие от других операторов звонки.