МТС-Индия. Бизнес-кейс компании МТС.

Posted by admin on Ноя 14, 2009

Рынок

Количество пользователей мобильной связи в Индии в мае 2009 года достигло 415 млн абонентов. Проникновение составляет 35% от населения в 1,16 млрд человек, что говорит о большом потенциале дальнейшего роста. Это подтверждается и тем, что количество пользователей мобильной связи на протяжении последнего года в Индии растет на 9—10% в квартал.

Проводная телефония в Индии менее популярна, чем сотовая. В мае 2009 года проникновение фиксированной связи составило 3,3%, или 38 млн номеров. Более того, за последний год количество пользователей проводных телефонов снизилось на 3,6%. Количество пользователей широкополосного интернета в Индии составляет 6,4 млн абонентов (на май 2009 года).

Тем не менее в стране один из самых низких ARPU (средний доход с одного абонента в месяц) в мире — около $ 4. Это обусловлено низким уровнем жизни большинства населения — четверть жителей Индии живет ниже официального прожиточного минимума, который составляет $ 0,40 в день.

На рынке мобильной связи существует 12 игроков, самый крупный из них — Bharti с долей рынка 25% по абонентам, затем идут Reliance (18%), Vodafone (18%), BSNL (13%), Idea (10%), Tata (9%). Доля каждого из оставшихся семи составляет менее 5%.

В целом рынок не очень сильно консолидирован и переживает стадию активного роста. 25% рынка составляют абоненты стандарта CDMA (ARPU $2,28), 75% стандарта GSM (ARPU $4,5).

Основными компонентами коммерческого успеха системы CDMA являются более широкая зона обслуживания, высокое качество речи (практически эквивалентное проводным системам), гибкость и дешевизна внедрения новых услуг. Данная технология обеспечивает высокую помехозащищенность, устойчивость канала связи от перехвата и прослушивания, что делает его привлекательным в использовании для всех категорий абонентов. При построении системы мобильной связи на основе технологии CDMA 1Х первая фаза обеспечивает передачу данных со скоростью до 153 кбит/с, что позволяет предоставлять услуги голосовой связи, передачу коротких сообщений, работу с электронной почтой, интернетом, базами данных, передачу данных и неподвижных изображений.

Компания

Год назад на индийский рынок вышла компания Sistema Shyam Teleservices (www.mtsindia.in) с российскими инвестициями.

С первых дней работы компания начала активно развиваться в ключевых регионах и менее чем за год привлекла 1 млн абонентов, заняв около 0,2% всего рынка. Это является очень хорошим результатом, учитывая, что компания действовала всего в шести из 28 лицензионных округов, в остальных Sistema Shyam Teleservices активно строит мобильную сеть. Компания работает в стандарте CDMA и обладает необходимыми лицензиями для работы на всей территории Индии.

Такой результат по привлечению абонентов был достигнут, в первую очередь, за счет выгодных ценовых предложений для абонентов в комбинации с современным имиджем брэнда с международной репутацией. Самый популярный тариф Sistema Shyam Teleservices включает 150 бесплатных минут внутри сети в день (всего 1 млн минут) за 499 рупий ($10,6). В результате, компания имеет уровень ARPU ниже среднего по рынку.

Задача состоит в том, чтобы увеличить доходы и прибыль Sistema Shyam Teleservices, не пожертвовав при этом динамикой роста абонентской базы.

Ресурс: Harvard Business Review Russia.

Решил принять участие. Отправил свой креатив следующего содержания:

Факторы как возможности.

В предлагаемом решении опираюсь на три фактора: уровень доходов абонентов, доля рынка МТС, преимущества технологии CDMA.

1.Уровень доходов индийцев во многом ограничивает их возможность полноценно пользоваться услугами связи. Поэтому нужно сконцентрироваться не на повышении ARPU, а на ускоренном увеличении абонентской базы. Не снижая тарифов, этого можно добиться путем разработки продуктов, направленных не на абонента-одиночку, а на малые группы абонентов, например, на семьи, на группы однокурсников в институте или на служащих одной компании.

2. Уровень жизни индийцев и высокая доля рынка конкурентов. Хотя это и неутешительные факты, однако если сместить акценты с ARPU, получаемого от абонентов, на ARPU, получаемое от конкурентов, то не все так плохо.Учитывая то, что баланс трафика, вероятнее всего (в силу низкой доли рынка), складывается в финансовом плане неблагоприятно (исходящий на конкурентов трафик выше входящего), необходимо разработать комплекс мер, направленных на стимулирование входящего трафика, что означает увеличение доходов от терминации трафика. Одним из способов увеличения доходов от интерконнекта является предоставление абонентам бонусов за входящие с других сетей вызовы. Бонусы должны быть использованы исключительно на развитие абонента как пользователя услуг сети CDMA – мобильный интернет и связанные с ним услуги – доступ к почте, социальным сетям, он-лайн играм, обучению, Skype и прочим, т.е. на то, чего абонент себе раньше не мог (или не хотел в силу низких доходов) позволить.

3.Создание партнерской программы. Каждый абонент должен иметь возможность подключить своего друга или знакомого к сети МТС за вознаграждение. Это будет стимулировать т.н. «снежный ком», что позволит увеличивать подключения, не увеличивая при этом расходов на рекламу.

4.Фиксированная связь. Поскольку расходы связь являются не той статьей, на которой люди готовы экономить в первую очередь, смею предположить, что одним из факторов, влекущих за собой снижение базы абонентов фиксированной связи, является развитие связи мобильной. Целевой аудиторией для MTC в этом случае являются абоненты фиксированной связи, готовые увеличивать свои расходы путем перехода на мобильную связь, а также (особенно) пользователи интернет. Нужно провести целевую рекламную акцию с предоставлением бесплатно абонентам фиксированной связи на некий 0,5-1 месячный срок терминалов CDMA, настроенных в качестве модема. (прим. – писал сей креатив за пару месяцев до выхода FreshTel на рынок с подобной акцией, значит, мысль где-то верная))
Как показывает опыт Великобритании, и других стран с развитым мобильным ШПД, абоненты готовы одновременно использовать и стационарный интернет и мобильный. Причем, учитывая качество CDMA связи, абонент в Индии сможет по достоинству оценить скорость передачи данных, а также возможность оптимизировать расходы, поскольку МТС предлагает не только передачу данных, но и голосовую связь.

P.S.

Комментарии с вариантами решения кейса строго приветствуются.

MVNO

Posted by admin on Ноя 10, 2009

Определение MVNO.

MVNO – Mobile Virtual Network Operator – виртуальный мобильный оператор. Мобильный оператор, не имеющий собственного диапазона частот и, зачастую, использующий арендованную сетевую инфраструктуру (хотя некоторые имеют и собственную). Бизнес такого оператора строится на покупке MOU у оператора-арендодателя с целю дальнейшей перепродажи клиентам под собственным брендом (whitelabel reselling).

Преимущества MVNO.

Основное: сравнительно низкий порог входа в бизнес.

+ нет расходов на покупку частотного ресурса

+ нет расходов на создание и поддержание сетевой инфраструктуры

+ нет расходов на разработку сервисов (некоторые MVNO наоборот, концентрируются на разработке VAS)

+ есть возможность аренды покрытия сразу у нескольких мобильных операторов (например, TracFone работает на сетях Verizon и Cingular)

+ концентрация на привлечении и развитии абонентской базы

Недостатки MVNO.

- недостаточная гибкость в управлении продуктами (обычно, предустановленный комплекс услуг)

- расходы на интерконнект

Мнение.

Не совсем понятно, почему бизнес-модель MVNO практически не используется в Украине (за исключением 3G-сервисов Киевстара на базе сети Utel). Теоретически, сами мобильные операторы могут создавать на своих сетях неограниченное количество собственных брендированных MVNO. При этом возникнут дополнительные расходы на рекламу. Однако, они с лихвой окупятся доходами от абонентов. Пример из жизни: у Киевстара есть молодежный бренд – Диджус. Звонки с Киевстара на Диджус и обратно тарифицируются как внешсетевые. Почему абоненты платят по внешсетевым тарифам за внутрисетевой трафик? Если бы абоненты Диджус не ассоциировали себя с брендом Киевстара – этот вопрос, возможно, никогда и не возник бы. Аналогично в свое время поступал другой мобильный оператор – UMC. Звонки с Джинс на ЮМС и обратно тарифицировались как внешсетевые. Причем абоненты Джинс не ассоциировали себя с ЮМС и платили по внешсетевым тарифам за внутрисетевой трафик, переплачивая в разы. Даже сейчас абоненты Джинс считают качество связи у своего оператора более низким, чем абоненты МТС – хотя фактически они являются пользователями одной и той же сети. Такая вот инерция осталась. То, что МТС угробил Джинс для меня на этом фоне по меньшей мере странно.

3G и вообще…

Posted by admin on Окт 24, 2009

На днях прочитал новость, что 3G откладывается и очень огорчился по этому поводу.
Вся надежда на 3G. Дело в том, что плотно работая с маркетологами в нашей компании, очень часто хочется просто забить на все. На эти бесконечные ценовые противостояния и связанные с ними разборки. Порядком надоели споры о том, как повлияет снижение платы за соединение на уровень активаций, или что невыделение бюджета на коммуникации приведет к снижению количества подключений в разы (что есть бред сивой кобылы, имхо), или что не предложив абоненту пять гривен на альтернативный денежный счет мы потеряем пол-базы. Ну до чертиков прямо. Ну почему все вцепились в этот голос да SMS? Да если нужно переплюнуть Лайф – так зайдите на сайт МТС-Индия. Передрать «Миллион минут на всю жизнь», и делов то. Они сами, наверное, недавно заходили. Вот звоночек. Все равно рынок к этому идет, так хоть бюджет коммуникаций на эту бойню не тратить.

Другое дело – развивать дополнительные сервисы – value-added services, или проще, говоря, VAS. Сколько денег вложено в моднейшие сервисы, ан нет, голосовой связью конкурировать. Вот на чем в МТС в Индии зарабатывает с такими тарифами? Кроме как на VAS сидиэмэшных разве что за счет интерконнекта живут.

Кто знает, что такое, например, LBS? Какие у этого сервиса преимущества? Какую практическую пользу он имеет? Многим задавал вопрос. Мало кто ответил. Знающих могло бы быть и больше. Ведь у многих абонентов есть дети. За которых переживаем, которым звоним регулярно. А ведь можно автоматически получать SMS с информацией о местонахождении ребенка. Задавать параметры контроля: пришел ли в школу, и в котором часу, например.Не врет ли, что в библиотеке? Полезный сервис, имхо. Но никто о нем не знает. Зато все операторы на каждом углу трубят про ноль в сети. Да был бы этот ноль один. А их десять. У каждого оператора. Поди выбери. Если с умом подходить – голова разболится. Показывать нужно сильные стороны, имхо, а не хвастаться нолями.

Я часто почитываю зарубежные блоги, форумы. Становится неприятно, что чья-то жадность (по-другому не знаю как объяснить) не дает стране развиваться. Мы стоим на месте. Технологически. Взять пример – Япония. Страна, которая может похвастаться наименьшим time2market. Все очень быстро. Человек очень многое успевает сделать. Частично это заслуга того уровня коммуникации, которого добились телеком-операторы в этой стране. Один в поле не воин, и связь в производственном процессе очень важна.
Корея, та же. Помнится, была реклама телефона Samsung, в которой парень презентацию для руководства на ходу делал? Так они (корейцы с японцами) и в реальности работают.
А мы как работаем? Либо по телефону перед мониторами сверяемся, либо встречу организовываем. Что есть пустая трата времени на уточнения или на перемещение задниц в пространстве. Вместо этого можно было бы организовать совместную работу. С помощью мобильной связи и технологиий 3G – везде и в любой момент. Отчасти благодаря такому вот различию (технологичности и трудолюбию) корейцы работают по всему миру, а для нас сменить Киев на Прагу или Москву проблема.

Нынче все операторы мобильной связи стараются позиционировать себя как операторов просто связи (стоит присмотреться к рекламе МТС). Наверное, влияние Гаррета Джонса (успел поработать на Киевстар и МТС) и его концепции «персонификации связи» (которая вкратце звучит так: оператор связи должен обеспечивать все возможные каналы связи абонента с внешним миром)
Без 3G эти задумки остаются призрачными. Что сейчас мобильная связь в понимании среднего абонента? В основном, голосовая связь, ограниченная покрытием оператора.
Но с приходом технологий 3G могло бы измениться многое.

Новая технология делает возможной реализацию просто огромного множества дополнительных сервисов. Не зря мобильный ШПД имеет огромную популярность в цивилизованном мире.

(Можно погуглить англоязычные термины, приведенные ниже. Со временем постараюсь добавить краткое описание и примеры реализации по каждому из сервисов)
Хочешь звонить за границу дешевле или вообще бесплатно? Пользуйся Voice over IP прямо с мобильного телефона.
Хочешь не пропустить интересный матч – вот тебе IP TV. Радио? Пожалуйста – IP wireless. Одним кликом можно купить прослушивание аудиокниги. Наушники, и – вперед.
Технология 3G на порядок выше поднимает общение по «мобильной» ICQ или аналогам. Это значит, что в контексте разговора можно спокойно обмениваться музыкой, видео, изображениями. В S.T.A.L.K.E.R. по сети можно поиграть, про браузерные игры вообще молчу.
SMS-ки можно разбавить живой речью. Это будет Voice SMS. MMS, в свою очередь, можно анимировать. Это – Video MMS. Записывай происходящее вокруг (выборы надворе) и передавай хоть на youtube, хоть одному, хоть всему списку адресатов (Multimedia Broadcast, или Multicast). Хоть сразу на свой блог, как делают многие американские блоггеры, зарабатывая на этом свои большие доллары. Эти сервисы есть у наших мобильных операторов, но как отправить на их скоростях видео-ММС размером 500Кб (что есть мизер для нормального качественного видео)?

А еще можно сделать анимированную аватарку, и ваше кривляние на ней будет видеть каждый абонент 3G, которому вы позвоните.

По отзывам некоторых блоггеров, в странах, где внедрен 3G, произошел «контентный бум» на почве развития web 2.0* сервисов, специально «заточенных» под мобильность. Суть в том, что намного интереснее не просто читать/смотреть информацию, а и принимать участие в ее создании. Есть такой сервис – googlemaps. Вот нечто подобное разработали китайцы для владельцев мобильных 3G-терминалов. Абонент сервиса в обмен на обязательство активно участвовать в развитии сервиса, получает доступ к мультимедийной карте своего региона (коих в Китае до фига), которую создают сами пользователи-жители региона. Хитрые мобильные операторы размещают там целевую рекламу предприятий, находящихся в этом же конкретном регионе. Как по мне, приятный пример симбиоза абонента, оператора и частного бизнеса.
Точно так же работает продукт, представляющий собой базу предприятий. Нечто наподобие «желтых страниц», только всегда актуальное и бесплатное. Пользователь всегда может найти ближайший кинотеатр, просмотреть фотку его директора, просмотреть сразу же трейлеры фильмов, идущих в нем, посмотреть свободные места, и, если все устраивает, кликнуть на кнопку «Купить билет». От заказа оператор имеет процент, коим делится с контент-провайдером. Просто круто.

Абонент 3G одним кликом может покупать просмотр понравившегося фильма и без посещения кинотеатра. Это при помощи услуги VOD – video-on-demand. Это на проядок выше, чем то, что так навязывает Apple со своими айфонами.

*- Для тех, кто не знает, что такое web 2.0 Youtube – пример сайта, сделанного по технологии web 2.0. Это значит, что контент формирует не контент-менеджер (как при web 1.0) , а сами пользователи. Это и есть суть понятия web 2.0.

Sponsored by Международные звонки по сниженной стоимости