3G и вообще…

Posted by admin on Окт 24, 2009

На днях прочитал новость, что 3G откладывается и очень огорчился по этому поводу.
Вся надежда на 3G. Дело в том, что плотно работая с маркетологами в нашей компании, очень часто хочется просто забить на все. На эти бесконечные ценовые противостояния и связанные с ними разборки. Порядком надоели споры о том, как повлияет снижение платы за соединение на уровень активаций, или что невыделение бюджета на коммуникации приведет к снижению количества подключений в разы (что есть бред сивой кобылы, имхо), или что не предложив абоненту пять гривен на альтернативный денежный счет мы потеряем пол-базы. Ну до чертиков прямо. Ну почему все вцепились в этот голос да SMS? Да если нужно переплюнуть Лайф – так зайдите на сайт МТС-Индия. Передрать «Миллион минут на всю жизнь», и делов то. Они сами, наверное, недавно заходили. Вот звоночек. Все равно рынок к этому идет, так хоть бюджет коммуникаций на эту бойню не тратить.

Другое дело – развивать дополнительные сервисы – value-added services, или проще, говоря, VAS. Сколько денег вложено в моднейшие сервисы, ан нет, голосовой связью конкурировать. Вот на чем в МТС в Индии зарабатывает с такими тарифами? Кроме как на VAS сидиэмэшных разве что за счет интерконнекта живут.

Кто знает, что такое, например, LBS? Какие у этого сервиса преимущества? Какую практическую пользу он имеет? Многим задавал вопрос. Мало кто ответил. Знающих могло бы быть и больше. Ведь у многих абонентов есть дети. За которых переживаем, которым звоним регулярно. А ведь можно автоматически получать SMS с информацией о местонахождении ребенка. Задавать параметры контроля: пришел ли в школу, и в котором часу, например.Не врет ли, что в библиотеке? Полезный сервис, имхо. Но никто о нем не знает. Зато все операторы на каждом углу трубят про ноль в сети. Да был бы этот ноль один. А их десять. У каждого оператора. Поди выбери. Если с умом подходить – голова разболится. Показывать нужно сильные стороны, имхо, а не хвастаться нолями.

Я часто почитываю зарубежные блоги, форумы. Становится неприятно, что чья-то жадность (по-другому не знаю как объяснить) не дает стране развиваться. Мы стоим на месте. Технологически. Взять пример – Япония. Страна, которая может похвастаться наименьшим time2market. Все очень быстро. Человек очень многое успевает сделать. Частично это заслуга того уровня коммуникации, которого добились телеком-операторы в этой стране. Один в поле не воин, и связь в производственном процессе очень важна.
Корея, та же. Помнится, была реклама телефона Samsung, в которой парень презентацию для руководства на ходу делал? Так они (корейцы с японцами) и в реальности работают.
А мы как работаем? Либо по телефону перед мониторами сверяемся, либо встречу организовываем. Что есть пустая трата времени на уточнения или на перемещение задниц в пространстве. Вместо этого можно было бы организовать совместную работу. С помощью мобильной связи и технологиий 3G – везде и в любой момент. Отчасти благодаря такому вот различию (технологичности и трудолюбию) корейцы работают по всему миру, а для нас сменить Киев на Прагу или Москву проблема.

Нынче все операторы мобильной связи стараются позиционировать себя как операторов просто связи (стоит присмотреться к рекламе МТС). Наверное, влияние Гаррета Джонса (успел поработать на Киевстар и МТС) и его концепции «персонификации связи» (которая вкратце звучит так: оператор связи должен обеспечивать все возможные каналы связи абонента с внешним миром)
Без 3G эти задумки остаются призрачными. Что сейчас мобильная связь в понимании среднего абонента? В основном, голосовая связь, ограниченная покрытием оператора.
Но с приходом технологий 3G могло бы измениться многое.

Новая технология делает возможной реализацию просто огромного множества дополнительных сервисов. Не зря мобильный ШПД имеет огромную популярность в цивилизованном мире.

(Можно погуглить англоязычные термины, приведенные ниже. Со временем постараюсь добавить краткое описание и примеры реализации по каждому из сервисов)
Хочешь звонить за границу дешевле или вообще бесплатно? Пользуйся Voice over IP прямо с мобильного телефона.
Хочешь не пропустить интересный матч – вот тебе IP TV. Радио? Пожалуйста – IP wireless. Одним кликом можно купить прослушивание аудиокниги. Наушники, и – вперед.
Технология 3G на порядок выше поднимает общение по «мобильной» ICQ или аналогам. Это значит, что в контексте разговора можно спокойно обмениваться музыкой, видео, изображениями. В S.T.A.L.K.E.R. по сети можно поиграть, про браузерные игры вообще молчу.
SMS-ки можно разбавить живой речью. Это будет Voice SMS. MMS, в свою очередь, можно анимировать. Это – Video MMS. Записывай происходящее вокруг (выборы надворе) и передавай хоть на youtube, хоть одному, хоть всему списку адресатов (Multimedia Broadcast, или Multicast). Хоть сразу на свой блог, как делают многие американские блоггеры, зарабатывая на этом свои большие доллары. Эти сервисы есть у наших мобильных операторов, но как отправить на их скоростях видео-ММС размером 500Кб (что есть мизер для нормального качественного видео)?

А еще можно сделать анимированную аватарку, и ваше кривляние на ней будет видеть каждый абонент 3G, которому вы позвоните.

По отзывам некоторых блоггеров, в странах, где внедрен 3G, произошел «контентный бум» на почве развития web 2.0* сервисов, специально «заточенных» под мобильность. Суть в том, что намного интереснее не просто читать/смотреть информацию, а и принимать участие в ее создании. Есть такой сервис – googlemaps. Вот нечто подобное разработали китайцы для владельцев мобильных 3G-терминалов. Абонент сервиса в обмен на обязательство активно участвовать в развитии сервиса, получает доступ к мультимедийной карте своего региона (коих в Китае до фига), которую создают сами пользователи-жители региона. Хитрые мобильные операторы размещают там целевую рекламу предприятий, находящихся в этом же конкретном регионе. Как по мне, приятный пример симбиоза абонента, оператора и частного бизнеса.
Точно так же работает продукт, представляющий собой базу предприятий. Нечто наподобие «желтых страниц», только всегда актуальное и бесплатное. Пользователь всегда может найти ближайший кинотеатр, просмотреть фотку его директора, просмотреть сразу же трейлеры фильмов, идущих в нем, посмотреть свободные места, и, если все устраивает, кликнуть на кнопку «Купить билет». От заказа оператор имеет процент, коим делится с контент-провайдером. Просто круто.

Абонент 3G одним кликом может покупать просмотр понравившегося фильма и без посещения кинотеатра. Это при помощи услуги VOD – video-on-demand. Это на проядок выше, чем то, что так навязывает Apple со своими айфонами.

*- Для тех, кто не знает, что такое web 2.0 Youtube – пример сайта, сделанного по технологии web 2.0. Это значит, что контент формирует не контент-менеджер (как при web 1.0) , а сами пользователи. Это и есть суть понятия web 2.0.

Sponsored by Международные звонки по сниженной стоимости

Проблема. Как увеличить ARPU для PrP?

Posted by admin on Фев 10, 2009

ARPU – Average Revenue Per User – средний доход на абонента. Один из ключевых показателей коммерческой эффективности бизнеса. Операторы десятилетиями бьются над этим показателем. Проблема у них одна – как его увеличить. Особенно эта проблема актуальна для припэйдового сегмента операторов – огромная изменчивая база клиентов. Величина этого сегмента заставляет работать сеть оператора на полную, что сказывается на расходах. При этом доходным припэйд будет либо при отностельно небольшой базе с высоким ARPU, либо с точностью до наоборот, с большой базой при низком ARPU. Второй вариант наблюдается чаще – его мы и будем обсуждать ниже. В любом случае должно выдерживаться уравнение ARPUxSubs Base=revenue>expences

ARPU подчиняется интересному правилу: «Чем выше пенетрация рынка – тем ниже ARPU». Это правило указывает на зависимость ARPU от размера абонентской базы (см. выше) А если пенетрация превышает 100% (в Украине – 120%), то это указывает на наличие мультипользователей, то есть на конкурентность рынка в стране (студенты в Украине, например, оптимизируют свои расходы, используя 4-6 sim-карт разных операторов). А это тоже влияет на ARPU – рынок практически устанавливает его границы. При этом одной из приоритетных задач маркетологов телекоммуникационных компаний является повышение ARPU любой ценой. Если ARPU компании выше, чем у конкурента – это супер. Маркетологов в такой компании нужно холить и лелеять.

Поскольку я тоже немножко маркетолог (где-то очень глубоко), самому интересно, что можно сделать, чтобы увеличить ARPU.

Для начала разберем его на составляющие. ARPU=revenue/avg subs base. Чем выше доход – тем выше ARPU (при условии стабильности базы).

Доход компания получает из таких основных источников:

1. Голосовые услуги (Voice ARPU), которые являются традиционными уже.

2. Дополнительные сервисы (VAS ARPU). VAS – value added services – это SMS, MMS, интернет, контент и пр. Здесь все зависит от фантазии.

3. Входящие звонки от контрагентов (Interconnect ARPU).

Попробуем найти способы увеличения каждой из доходных составляющих.

Итак, голос.

Для компании-оператора мобильной связи предоставление голосовых услуг является основным источником клиентов. Ничто так не влияет на поведение абонентской базы, как тарифы голосовую связь. Поэтому здесь и поле для маневра самое тесное. Есть такая формула:

ARPU=APPMxMOU.

Влияем на ARPU:

1. Увеличение APPM – ограничено рынком, отпадает, выше головы не прыгнешь.

2. MOU – трафик в месяц на абонента. При снижении APPM – MOU растет. Нужно найти такой APPM, при котором APPMxMOU даст повышенный ARPU. Нужно заставить абонента по инерции использовать трафик на большую сумму. Работа филигранная. У отделов ценообразования от этого вечный стресс.

Более продвинутый способ – оверселлинг (overselling). Продаем абоненту бандл (bundle), который он изначально до конца не использует (здесь нужно уметь анализировать статистику, иначе провал по рентабельности). Обычно это называется безлимитным тарифным пакетом и используется для абонентов-контрактников. Но и среди припэйдовиков найдутся денежные абоненты, которым просто в лом идти куда-то подписывать контракт. Но это уже вопрос управления сегментами.

Еще более продвинутый способ – бандлинг (bundling). Анализируем пользовательский профиль абонента. Определяем его потребности в голосовом трафике. И даем ему возможность купить бандл, который покрывает (сверх или частично) его потребность в разговорах на определенное направление (обычно, внутрисетевое, как более дешевое для оператора). Цена за рамками бандла более высокая, даже выше обычной. При этом вся надежда на то, что абонент выйдет за рамки бандла и будет говорить по более высокой цене, или наоборот, не до конца его использует (но это больше к экономии расходов относится).

И ваще бомба – микросегментация (microsegmentation). Это, наверное, самый сложный способ. Известно, что в каждом макросегменте припэйдовой базы обязательно найдутся абоненты с нехарактерно низким для данного сегмента ARPU. Как правило, такие долго не живут. В лучшем случае, они выберут другой тарифный план. В худшем – уйдут к конкурентам. Это означает промах в определении сегмента (а значит и в целесообразности ценового предложения) для абонента. Микросегментацию можно проводить по разным признакам – от половых (для домохозяек или молодых мам), до религиозной принадлежности (для каких-то общин сатанистов). На своей практике наблюдал внедрение эксклюзивных тарифов для микросегментов, определенных по профессии, роду занятий, а также по регионам проживания. Это в своем роде выжимание лимона (есть такой известный анекдот про налогового инспектора). Продвинутые телекоммуникационные компании так выжимают дополнительно 2-3% ARPU и снижают уровень оттока (churn rate) на 6-8% (по данным McKinsey).

Value Added Services.

Как увеличить VAS ARPU.

Я бы выделил такой способ, как продажа комбинированных бандлов (combined bundling) – создаем бандл, включающий в себя голос и какой-либо VAS. Комбинированный бандлинг вообще гибкий инструмент, можно комбинировать все что угодно и в любых пропорциях. Особенно этот способ ценен при продаже нераскрученных VAS, для «подсадки» на него абонента.

Повысить отдачу от таких VAS, как доступ к e-mail через какое-то приложение или доступ в интернет, можно изменяя интервал тарификации. Интернет-сессии не завершаются приемом-передачей стабильного объема информации. Если тарификация идет с интервалом в 50 кб, то за получение картинки размером 102 кб через интернет, абонент будет платить за 150 кб. Это некрасиво, но операторами в СНГ это применяется.

Создание новых сервисов. Например, LBS (Location Based Services) – система позиционирования. Очень полезная штуковина. При помощи ее родители всегда могут контролировать посещение чадом школы. Пришел ребенок в школу – отец автоматически получил по SMS уведомление об этом событии. Покинул – еще одно. Вот и доходы от SMS увеличиваются. Но наиболее яркое: операторы мобильной связи в последнее время сосредоточили свои усилия на развитии т.н. мобильного ШПД (у People.net и МТС это CDMA, у Utel – UMTS, у Life – WiMax). Мое личное мнение – доход от этих сервисов в скором времени будет составлять основную часть доходов этих операторов. Развитие этих технологий в недалеком будущем повысит популярность видеозвонков (пока это возможно только в сетях Utel с его небольшой базой). А это уже полный TriplePlay.

Interconnect ARPU

Здесь все просто. Доход от интерконнекта (от платы за вход в свою сеть) операторы получают на договорной основе. Поетому единственным способом повышения Interconnect ARPU является стимулирование входящего трафика. Примером является тариф Lady Life оператора Life, который предполагает выплату абоненту денег за входящие от других операторов звонки.