Каннибализация в телекоме. Как с этим жить.
Posted by admin on Jun 16, 2009
Каннибализация. Это мрачное слово хорошо знакомо маркетологам и специалистам CRM компаний-операторов связи. Это действительно проблема, с которой часто сталкиваются операторы в условиях постоянной погони за абонентской базой.
Встречается несколько определений каннибализации.
1. Самое “академическое”.
Каннибализация – это снижение цены, которое не приводит к увеличению спроса.
Объяснять, думаю, не надо. Эластичность спроса по цене из институтской программы.
2. Попроще, из опыта.
Каннибализация – увеличение продаж одного продукта за счет снижения уровня продаж другого.
В телекоммуникациях это происходит в основном при выводе на рынок новых тарифных моделей или качественно новых услуг. Например, при запуске нового тарифного плана с более низким APPM очень часто наблюдается снижение продаж в другом тарифном плане, с APPM более высоким. Поэтому эффект от вывода на рынок нового тарифного предложения нужно измерять с учетом каннибализации. Это т.н. инкрементальный подход – когда оценивается эффект на прибыль от привлеченных дополнительно (инкрементально) абонентов. Здесь важно определиться в методике расчета инкрементальной базы. Момент, как по мне, очень субъективный. Три маркетолога и финансист дадут четыре разных результата.
Ну, на то он и маркетинг, как говаривал один мой коллега.
Если брать пример с услугами – замена SMS дешевым внутрисетевым голосовым трафиком. Тоже для оператора ничего хорошего.
3. Определение с точки зрения CRM.
Каннибализация – это тип реакции на вывод нового тарифного плана абонента существующего тарифного плана (как правило, более дорогого), выраженный в отказе от обслуживания в рамках существующего тарифного плана.
Абонент, как любой нормальный человек, ищет где дешевле. Поэтому, узнав о новом более выгодном предложении от своего оператора, абонент либо мигрирует в новый тарифный план, либо выбрасывает старую симку и идет покупать новую. Название такому абоненту – каннибал. Хотя так правильнее называть маркетолога, который несвоевременно или просто необдуманно вывел на рынок новый тариф.
Как избежать негативного эффекта от каннибализации?
1. Predictive analytics. Нужно знать клиента. У операторов довольно широкие возможности в самостоятельном изучении поведения своих (да и чужих, чего греха таить) абонентов. Прежде, чем выводить на рынок новый тариф необходимо очень тщательно спрогнозировать профиль абонента нового тарифного плана. Посмотреть, сколько абонентов с таким профилем подключаются в существующие тарифные модели. Это потенциальные каннибалы.
Нужно сравнить, как ведут себя абоненты в условиях разных ценовых предложений. Проанализировать результаты акционных предложений, предоставляемых ранее. Оценить потенциальный рост спроса. Если эффект от роста спроса не перекроет каннибализацию, нужно отказаться от затеи и продумать другие способы увеличения продаж.
2. Research. В случае с каннибализацией существующей базы – нужно оценить мотивы абонента. Если основной причиной является потеря sim-карты – абонентов нужно уведомить о возможности ее восстановления. Если абоненту дешевле купить новый стартовый пакет, чем заплатить за миграцию (и такое было), нужно подумать головой и разработать варианты перехода в новый тарифный план.