Как оценить экономическую эффективность рекламной кампании. Практический пример расчета рентабельности маркетинговых инвестиций (MROI).
Posted by admin on Янв 15, 2009
Традиционно маркетинг (и рекламу) с экономической точки зрения считают накладными расходами. Их воспринимают как необходимость.
Досадность этого подхода выражается цитатой, приписываемой целому ряду известных бизнесменов (Лорду Леверхульме (Lord Leverhulme), Джону Уанамейкеру (John Wanamaker), Генри Форду (Henry Ford)): «Часть тех денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно часть».
Как известно, в условиях острой ценовой конкуренции, когда уровень доходов компаниям диктует рынок, а возможность выдерживать на хорошем уровне доходность предприятия предоставляется только путем сокращения затрат. Вот здесь у директоров и возникает множество вопросов к специалистам по маркетинговым коммуникациям.
Первым, кто заявил о необходимости кардинальных изменений в подходе к измереню эффективности маркетинга, считается Эндрю Шор.
В своем докладе ‘TV advertising doesn’t work for mature package goods’ он написал «Компании начинают смотреть на маркетинг, как на очередного кандидата на сокращение. На протяжении последних 50 лет индустрия СМИ собирала с компаний своеобразный НДС. И лично мне кажется, что сейчас самое время заявить: «Это больше не работает!»
Первым основательным трудом на тему оценки экономической эффективности маркетинга был труд известного американского маркетолога Джеймса Ленсколда (James Lenskold) «Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний».
Интересно, что Джеймс Ленсколд много лет возглавлял маркетинговую службу AT&T – крупнейшей в США телекоммуникационной компании.
Применительно к сфере телекоммуникаций.
Основным источником прибыли оператора мобильной связи является его абонентская база. Не зря размер базы является важнейшим индикатором, влияющим на капитализацию компании, на цену ее акций.
Поэтому львиная доля маркетинговых усилий телекоммуникационных кампаний приходится именно на рекламные кампании, целью которых является увеличение абонентской базы.
Элементарный кейс. Средством привлечения дополнительных (incremental) абонентов является рекламная кампания «Подключись – и получи в подарок брендированную ручку!» (для простоты исключаем влияние ценообразования, стимулирование продавцов и прочие котлеровские ‘P’)
Допустим, компания-оператор мобильной связи при стандартной рекламной активности подключает каждый месяц по 300 000 абонентов. Прогнозное ARPU=$ 4. Операционные расходы (OPEX) в расчете на абонента составляют $2. Срок «активной жизни» (active lifetime, ALT) составляет 1 месяц. Средний срок жизни составляет 15 месяцев. Прогноз инкрементального прироста базы (gross adds, GA) – 50 000 абонентов. Стоимость ручки составляет $ 1.5 за штуку, что означает сумму первоначальной маркетинговой инвестиции (marketing investment, MI) равную $ 75 000
В таком случае рентабельность данной кампании составит:
MROI = ((ARPU-OPEX) x GA x ALT – MI) / MI
= ((AMPU x GA x ALT) – MI) / MI =
(2 x 1 x 50 000) – 75 000 / 75 000 = 33%
33% за один месяц – очень круто (в Украине годовые ставки по депозитам в долларах не достают до 20%)
Вывод: на MROI влияет уровень дохода ARPU, операционные расходы (OPEX), срок «активной жизни» ALT – срок, на протяжении которого абонент пользуется услугами оператора без дополнительного стимулировани (без вмешательства CRM), который напрямую зависит от продуманности цен на услуги, а также ценовой активности конкурентов. Каждый из этих драйверов можно для более глубокого анализа разбить на составляющие, но здесь не буду этого делать, разбомблю в другй статье или в глоссарии.
Кейс посчитан на упрощенной модели рекламной кампании: один вид коммуникаций (раздача ручек), удобный мониторинг продаж (сколько отдано этих самых ручек), ничего не говорится о скидках, нет дополнительного стимулирования продавцов.
На практике же рекламная кампания является лишь дополнительным инструментом продаж – основным является цена.
К другим сложностям стоит отнести постоянный спор о том, чья заслуга в подключении дополнительного абонента: департамента продаж, департамента по ценообразованию, или департамента по маркетинговым коммуникациям, особенно если проводилось несколько рекламных кампаний на промоушн разных тарифов, да еще и по телевидению (самая кость в горле для коммерческих контролеров, имхо), да еще и с разными KPI и мотивационными программами для продавцов. Для финансиста же в таком случае очевидно, что было осуществлено несколько «микроинвестиций» (телереклама, осознанное пожертвование частью доходов (если предлагалась скидка), вложения в мотивационную программу для реализаторов), которые дали определенный результат. Сложность в том, чтобы оценить взнос каждой «микроинвестиции» в общий финансовый результат маркетинговой кампании.
Вобщем, вопрос контроллинга всего этого дела остается открытым((.
Если маркетинг – это затраты, значит Вы делаете его неправильно.
Posted by admin on Янв 11, 2009
Меня, как специалиста по коммерческому контроллингу, давно интересует оправданность расходов на маркетинговые коммуникации.
Тем более, что в мобильной связи, где сейчас развернулась такая ожесточенная конкурентная борьба, возникают еще и постоянные конфликты между тремя из четырех котлеровских «P»: placement (каналы сбыта, стимулирование продавцов), price (ценообразование, стимулирование клиентов), promotion (продвижение, информирование потенциальных покупателей). Можно измерить эффективность продаж – отследить продажи по магазинам, средствами CRM проверить доходность. Можно измерить эффективность ценообразования – исследовать ценовую эластичность, проанализировать APPM и MOU. Но как измерить эффективность маркетинговых коммуникаций? Как исключить синергический эффект из анализа коммерческой эффективности остальных двух факторов? Теории оказалось мало, но она есть. Например, эта статья:
Если маркетинг – это затраты, значит Вы делаете его неправильно.
If Marketing is an Expense, Then You’re Doing It Wrong
By Raynay Valles (приведено в более показательную форму мной)
Как реагируют многие компании на падение продаж?
Они сокращают расходы. Все расходы, в том числе и на маркетинг.
Компании говорят: «Маркетинг – это затраты, а затраты мы урезаем. Время нынче такое.»
Взгляд на маркетинг как на затраты.
В официальной очетности маркетинг, без сомнений, относится к расходам.
Но что происходит, если маркетинг рассматривать чисто как расход?
Пример.
В компании А считают, что маркетинг, это ни что иное, как расходная статья бюджета.
Когда падают продажи, снижается общий уровень доходов, компания А проводит оптимизацию расходов, путем максимального сокращения бюджета. В первую очередь компания снизит расходы, о которых нельзя достоверно сказать, что без них мы не получим прибыль, или же эффективность которых мы не можем измерить. Это во многом относится к расходам на маркетинговые коммуникации.
Итак, компания снижает расходы на маркетинг. Как следствие, она получает низкую информированность покупателей о продукции компании, что однозначно выльется в еще большее снижение продаж. Последствия могут быть самыми печальными.
Если рассматривать маркетинг исключительно как расходную статью и не допускать мысли о том, что, возможно, благодаря именно этим затратам мы поддерживаем на дожном уровне продажи наших товаров, мы никогда не сможем сделать эти затраты более эффективными. Расходы на маркетинговые коммуникации так и останутся расходами. Менеджеры, ответственные за проведение маркетинговых мероприятий, будут просто осваивать выделенные на эти цели бюджеты с заданными темпами.
Но можно посмотреть на ситуацию с другой стороны.
Когда Вы покупаете магазин – это расходы и инвестиция.
Когда Вы покупаете недвижимость с целью сдават ее в аренду – это расходы и инвестиция.
Когда Вы покупаете эфирное время на телевидении или изготавливаете рекламные буклеты с информацией о Вашей продукции – это расходы и инвестиция. Да, эти расходы не капитализируешь, на них не начисляется амортизация. Но это понятия бухгалтерские. Это вопросы учета, а не принятия решений. Ведь если смотреть на покупку эфирного времени для рекламы как на затраты, которые приведут в наши магазины или офисы клиентов с деньгами, мы увидим, что это инвестиция – деньги, которые приносят деньги.
Взгляд на маркетинг как на инвестиции.
В компании Б считают, что маркетинг – это инвестиция.
Соответственно, если смотреть на что либо, как на инвестицию, нужно понимать, что цель любой инвестиции – получить доход, на определенную величину превышающий суммы первоначальных вложений. Иными словами, возврат на инвестиции – Return On Investments (ROI).
Поэтому в компании Б от каждого доллара, вложенного в маркетинг ожидают вполне конкретной положительной отдачи. Они проводят маркетинговые кампании, отслеживают их результаты, анализируют полученные данные, вычисляют эффективные маркетинговые механизмы, отсекают неэффективные, накапливают статистику, чтобы не делать ошибок в будущем. В результате компания Б формирует максимально эффективный бюджет расходов на маркетинговые коммуникации.
Таким образом, всего лишь небольшое изменение точки зрения поможет принять экономически оправданное правильное решение.