Каннибализация в телекоме. Как с этим жить.
Posted by admin on Июн 16, 2009
Каннибализация. Это мрачное слово хорошо знакомо маркетологам и специалистам CRM компаний-операторов связи. Это действительно проблема, с которой часто сталкиваются операторы в условиях постоянной погони за абонентской базой.
Встречается несколько определений каннибализации.
1. Самое «академическое».
Каннибализация – это снижение цены, которое не приводит к увеличению спроса.
Объяснять, думаю, не надо. Эластичность спроса по цене из институтской программы.
2. Попроще, из опыта.
Каннибализация – увеличение продаж одного продукта за счет снижения уровня продаж другого.
В телекоммуникациях это происходит в основном при выводе на рынок новых тарифных моделей или качественно новых услуг. Например, при запуске нового тарифного плана с более низким APPM очень часто наблюдается снижение продаж в другом тарифном плане, с APPM более высоким. Поэтому эффект от вывода на рынок нового тарифного предложения нужно измерять с учетом каннибализации. Это т.н. инкрементальный подход – когда оценивается эффект на прибыль от привлеченных дополнительно (инкрементально) абонентов. Здесь важно определиться в методике расчета инкрементальной базы. Момент, как по мне, очень субъективный. Три маркетолога и финансист дадут четыре разных результата.
Ну, на то он и маркетинг, как говаривал один мой коллега.
Если брать пример с услугами – замена SMS дешевым внутрисетевым голосовым трафиком. Тоже для оператора ничего хорошего.
3. Определение с точки зрения CRM.
Каннибализация – это тип реакции на вывод нового тарифного плана абонента существующего тарифного плана (как правило, более дорогого), выраженный в отказе от обслуживания в рамках существующего тарифного плана.
Абонент, как любой нормальный человек, ищет где дешевле. Поэтому, узнав о новом более выгодном предложении от своего оператора, абонент либо мигрирует в новый тарифный план, либо выбрасывает старую симку и идет покупать новую. Название такому абоненту – каннибал. Хотя так правильнее называть маркетолога, который несвоевременно или просто необдуманно вывел на рынок новый тариф.
Как избежать негативного эффекта от каннибализации?
1. Predictive analytics. Нужно знать клиента. У операторов довольно широкие возможности в самостоятельном изучении поведения своих (да и чужих, чего греха таить) абонентов. Прежде, чем выводить на рынок новый тариф необходимо очень тщательно спрогнозировать профиль абонента нового тарифного плана. Посмотреть, сколько абонентов с таким профилем подключаются в существующие тарифные модели. Это потенциальные каннибалы.
Нужно сравнить, как ведут себя абоненты в условиях разных ценовых предложений. Проанализировать результаты акционных предложений, предоставляемых ранее. Оценить потенциальный рост спроса. Если эффект от роста спроса не перекроет каннибализацию, нужно отказаться от затеи и продумать другие способы увеличения продаж.
2. Research. В случае с каннибализацией существующей базы – нужно оценить мотивы абонента. Если основной причиной является потеря sim-карты – абонентов нужно уведомить о возможности ее восстановления. Если абоненту дешевле купить новый стартовый пакет, чем заплатить за миграцию (и такое было), нужно подумать головой и разработать варианты перехода в новый тарифный план.
Проблема. Как увеличить ARPU для PrP?
Posted by admin on Фев 10, 2009
ARPU – Average Revenue Per User – средний доход на абонента. Один из ключевых показателей коммерческой эффективности бизнеса. Операторы десятилетиями бьются над этим показателем. Проблема у них одна – как его увеличить. Особенно эта проблема актуальна для припэйдового сегмента операторов – огромная изменчивая база клиентов. Величина этого сегмента заставляет работать сеть оператора на полную, что сказывается на расходах. При этом доходным припэйд будет либо при отностельно небольшой базе с высоким ARPU, либо с точностью до наоборот, с большой базой при низком ARPU. Второй вариант наблюдается чаще – его мы и будем обсуждать ниже. В любом случае должно выдерживаться уравнение ARPUxSubs Base=revenue>expences
ARPU подчиняется интересному правилу: «Чем выше пенетрация рынка – тем ниже ARPU». Это правило указывает на зависимость ARPU от размера абонентской базы (см. выше) А если пенетрация превышает 100% (в Украине – 120%), то это указывает на наличие мультипользователей, то есть на конкурентность рынка в стране (студенты в Украине, например, оптимизируют свои расходы, используя 4-6 sim-карт разных операторов). А это тоже влияет на ARPU – рынок практически устанавливает его границы. При этом одной из приоритетных задач маркетологов телекоммуникационных компаний является повышение ARPU любой ценой. Если ARPU компании выше, чем у конкурента – это супер. Маркетологов в такой компании нужно холить и лелеять.
Поскольку я тоже немножко маркетолог (где-то очень глубоко), самому интересно, что можно сделать, чтобы увеличить ARPU.
Для начала разберем его на составляющие. ARPU=revenue/avg subs base. Чем выше доход – тем выше ARPU (при условии стабильности базы).
Доход компания получает из таких основных источников:
1. Голосовые услуги (Voice ARPU), которые являются традиционными уже.
2. Дополнительные сервисы (VAS ARPU). VAS – value added services – это SMS, MMS, интернет, контент и пр. Здесь все зависит от фантазии.
3. Входящие звонки от контрагентов (Interconnect ARPU).
Попробуем найти способы увеличения каждой из доходных составляющих.
Итак, голос.
Для компании-оператора мобильной связи предоставление голосовых услуг является основным источником клиентов. Ничто так не влияет на поведение абонентской базы, как тарифы голосовую связь. Поэтому здесь и поле для маневра самое тесное. Есть такая формула:
ARPU=APPMxMOU.
Влияем на ARPU:
1. Увеличение APPM – ограничено рынком, отпадает, выше головы не прыгнешь.
2. MOU – трафик в месяц на абонента. При снижении APPM – MOU растет. Нужно найти такой APPM, при котором APPMxMOU даст повышенный ARPU. Нужно заставить абонента по инерции использовать трафик на большую сумму. Работа филигранная. У отделов ценообразования от этого вечный стресс.
Более продвинутый способ – оверселлинг (overselling). Продаем абоненту бандл (bundle), который он изначально до конца не использует (здесь нужно уметь анализировать статистику, иначе провал по рентабельности). Обычно это называется безлимитным тарифным пакетом и используется для абонентов-контрактников. Но и среди припэйдовиков найдутся денежные абоненты, которым просто в лом идти куда-то подписывать контракт. Но это уже вопрос управления сегментами.
Еще более продвинутый способ – бандлинг (bundling). Анализируем пользовательский профиль абонента. Определяем его потребности в голосовом трафике. И даем ему возможность купить бандл, который покрывает (сверх или частично) его потребность в разговорах на определенное направление (обычно, внутрисетевое, как более дешевое для оператора). Цена за рамками бандла более высокая, даже выше обычной. При этом вся надежда на то, что абонент выйдет за рамки бандла и будет говорить по более высокой цене, или наоборот, не до конца его использует (но это больше к экономии расходов относится).
И ваще бомба – микросегментация (microsegmentation). Это, наверное, самый сложный способ. Известно, что в каждом макросегменте припэйдовой базы обязательно найдутся абоненты с нехарактерно низким для данного сегмента ARPU. Как правило, такие долго не живут. В лучшем случае, они выберут другой тарифный план. В худшем – уйдут к конкурентам. Это означает промах в определении сегмента (а значит и в целесообразности ценового предложения) для абонента. Микросегментацию можно проводить по разным признакам – от половых (для домохозяек или молодых мам), до религиозной принадлежности (для каких-то общин сатанистов). На своей практике наблюдал внедрение эксклюзивных тарифов для микросегментов, определенных по профессии, роду занятий, а также по регионам проживания. Это в своем роде выжимание лимона (есть такой известный анекдот про налогового инспектора). Продвинутые телекоммуникационные компании так выжимают дополнительно 2-3% ARPU и снижают уровень оттока (churn rate) на 6-8% (по данным McKinsey).
Value Added Services.
Как увеличить VAS ARPU.
Я бы выделил такой способ, как продажа комбинированных бандлов (combined bundling) – создаем бандл, включающий в себя голос и какой-либо VAS. Комбинированный бандлинг вообще гибкий инструмент, можно комбинировать все что угодно и в любых пропорциях. Особенно этот способ ценен при продаже нераскрученных VAS, для «подсадки» на него абонента.
Повысить отдачу от таких VAS, как доступ к e-mail через какое-то приложение или доступ в интернет, можно изменяя интервал тарификации. Интернет-сессии не завершаются приемом-передачей стабильного объема информации. Если тарификация идет с интервалом в 50 кб, то за получение картинки размером 102 кб через интернет, абонент будет платить за 150 кб. Это некрасиво, но операторами в СНГ это применяется.
Создание новых сервисов. Например, LBS (Location Based Services) – система позиционирования. Очень полезная штуковина. При помощи ее родители всегда могут контролировать посещение чадом школы. Пришел ребенок в школу – отец автоматически получил по SMS уведомление об этом событии. Покинул – еще одно. Вот и доходы от SMS увеличиваются. Но наиболее яркое: операторы мобильной связи в последнее время сосредоточили свои усилия на развитии т.н. мобильного ШПД (у People.net и МТС это CDMA, у Utel – UMTS, у Life – WiMax). Мое личное мнение – доход от этих сервисов в скором времени будет составлять основную часть доходов этих операторов. Развитие этих технологий в недалеком будущем повысит популярность видеозвонков (пока это возможно только в сетях Utel с его небольшой базой). А это уже полный TriplePlay.
Interconnect ARPU
Здесь все просто. Доход от интерконнекта (от платы за вход в свою сеть) операторы получают на договорной основе. Поетому единственным способом повышения Interconnect ARPU является стимулирование входящего трафика. Примером является тариф Lady Life оператора Life, который предполагает выплату абоненту денег за входящие от других операторов звонки.
Показатели коммерческой эффективности
Posted by admin on Дек 30, 2008
Для оценки коммерческой эффективности своего бизнеса телекоммуникационные компании используют множество показателей. Основными (и общепринятыми) являются следующие:
ARPU, MOU и APPM.
ARPU – средняя выручка на абонента в месяц. Рассчитывается как доход за месяц деленный на абонентскую базу.
В зависимости от того, по какой методике (одно-, трех- или шестимесячной) посчитана абонентская база может различаться абсолютное значение ARPU. Так, на мой взгляд, показатель ARPU, посчитанный по шестимесячной абонентской базе, в условиях острой конкуренции, которая наблюдается сегодня на украинском рынке мобильной связи (пенетрация свыше 120% по некоторым данным) и, как следствие, большого перетекания абонентской базы от одного оператора к другому в поисках более выгодных условий, не отображает реальной доходности среднего абонента.
Более показательным является ARPU, посчитанный по трехмесячной (т.н. активной) абонентской базе.
Вторым драйвером от которого зависит сумма ARPU является сумма дохода. Необходимо учесть, что доход оператора связи состоит как из доходов, генерируемых абонентом (от голосового трафика, различных VAS), так и от доходов, которые приносит оператор-контрагент (доходы от терминации трафика, или, проще говоря, доход от интерконнекта). При анализе коммерческой эффективности в расчет ARPU можно не включать доход от интерконнекта, поскольку он никак не зависит от поведения абонента.
Следующим важным показателем является MOU, который характеризирует уровень потребления услуг абонентом. Используется для анализа использования голосовых услуг.
Последним показателем, который используется для анализа коммерческой эффективности бизнеса, является APPM – средняя стоимость минуты голосового трафика, или попросту, тариф.
Все вышеперечисленные показатели связаны между собой простой формулой:
ARPU = MOU x APPM,
где ARPU – средний доход от абонента, включая доходы от голосового трафика и исключая доходы от VAS и терминации трафика.
Производные формулы: MOU = ARPU / APPM и APPM = ARPU / MOU.
Вывод: вся маркетинговая активность компаний по управлению ценообразованием должна быть построена на поиске такого APPM, при котором MOU вырастет на столько, что увеличит текущий ARPU.