Mobilic.com.ua

Каннибализация в телекоме. Как с этим жить.

Posted by admin on Июн 16, 2009

Каннибализация. Это мрачное слово хорошо знакомо маркетологам и специалистам CRM компаний-операторов связи. Это действительно проблема, с которой часто сталкиваются операторы в условиях постоянной погони за абонентской базой.

Встречается несколько определений каннибализации.

1. Самое «академическое».

Каннибализация – это снижение цены, которое не приводит к увеличению спроса.

Объяснять, думаю, не надо. Эластичность спроса по цене из институтской программы.

2. Попроще, из опыта.

Каннибализация – увеличение продаж одного продукта за счет снижения уровня продаж другого.

В телекоммуникациях это происходит в основном при выводе на рынок новых тарифных моделей или качественно новых услуг. Например, при запуске нового тарифного плана с более низким APPM очень часто наблюдается снижение продаж в другом тарифном плане, с APPM более высоким. Поэтому эффект от вывода на рынок нового тарифного предложения нужно измерять с учетом каннибализации. Это т.н. инкрементальный подход – когда оценивается эффект на прибыль от привлеченных дополнительно (инкрементально) абонентов. Здесь важно определиться в методике расчета инкрементальной базы. Момент, как по мне, очень субъективный. Три маркетолога и финансист дадут четыре разных результата.

Ну, на то он и маркетинг, как говаривал один мой коллега.

Если брать пример с услугами – замена SMS дешевым внутрисетевым голосовым трафиком. Тоже для оператора ничего хорошего.

3. Определение с точки зрения CRM.

Каннибализация – это тип реакции на вывод нового тарифного плана абонента существующего тарифного плана (как правило, более дорогого), выраженный в отказе от обслуживания в рамках существующего тарифного плана.

Абонент, как любой нормальный человек, ищет где дешевле. Поэтому, узнав о новом более выгодном предложении от своего оператора, абонент либо мигрирует в новый тарифный план, либо выбрасывает старую симку и идет покупать новую. Название такому абоненту – каннибал. Хотя так правильнее называть маркетолога, который несвоевременно или просто необдуманно вывел на рынок новый тариф.

Как избежать негативного эффекта от каннибализации?

1. Predictive analytics. Нужно знать клиента. У операторов довольно широкие возможности в самостоятельном изучении поведения своих (да и чужих, чего греха таить) абонентов. Прежде, чем выводить на рынок новый тариф необходимо очень тщательно спрогнозировать профиль абонента нового тарифного плана. Посмотреть, сколько абонентов с таким профилем подключаются в существующие тарифные модели. Это потенциальные каннибалы.

Нужно сравнить, как ведут себя абоненты в условиях разных ценовых предложений. Проанализировать результаты акционных предложений, предоставляемых ранее. Оценить потенциальный рост спроса. Если эффект от роста спроса не перекроет каннибализацию, нужно отказаться от затеи и продумать другие способы увеличения продаж.

2. Research. В случае с каннибализацией существующей базы – нужно оценить мотивы абонента. Если основной причиной является потеря sim-карты – абонентов нужно уведомить о возможности ее восстановления. Если абоненту дешевле купить новый стартовый пакет, чем заплатить за миграцию (и такое было), нужно подумать головой и разработать варианты перехода в новый тарифный план.

Микросегментация как способ увеличения ARPU.

Posted by admin on Мар 28, 2009

В одном из своих постов я обсуждал способы повышения ARPU. Теперь более подробно хотел бы остановиться на одном из них – микросегментации (microsegmentation).

Суть этого метода проста. Уверен, что каждый из читателей на вопрос «Какую цену за 100 минут исходящих звонков Вы готовы заплатить?» каждый ответит по-разному. Оператор же связи проводит маркетинговые исследования и пытается спрогнозировать кто и как ответит на этот вопрос. А потом предлагает такой тариф, условия которого (по прогнозам), вписываются в предпочтения потенциальных абонентов в наиболее полной мере. Чем точнее прогноз – тем больше подключений, и качество их выше.

Но хитрые маркетологи  подметили, что среди принимавших участие в опросе есть люди, готовые заплатить за один и тот же объем услуг больше, чем большинство. И есть такие, кто готов заплатить меньше, чем большинство. А это ведь тоже абоненты. Учитывая эти нюансы можно сказать, что при стандартном подходе (предложить тариф, удобный большинству) у оператора возникает 2 проблемы:

- потеря абонетов с потенциально более низким ARPU

- каннибализация доходов от абонентов с потенциально более высоким ARPU

Решением этих двух проблем и должна быть грамотная микросегментация.

Это все теоретически. Но на практике в условиях пенетрации рынка мобильной связи выше 100% говорить о грамотной микросегментации не приходится. Операторы демпингуют со страшной силой, стараясь «оттяпать» кусок абонентской базы у конкурентов (где ж с такой пенетрацией новых набрать). Но вместо этого нарываются на каннибализацию собственной абонентской базы. И доходы от старых высокодоходных абонентов тают на глазах. Потому что вывод на рынок тысячи и одного тарифа на любой вкус – это неправильный подход для Украины. Это работает на Западе, где богатые абоненты ценят престиж, а небогатые за ними не гонятся. А у нас абоненты знают народную новорусскую пословицу «без лоха жизнь плоха». И потому не выбирают тариф под свои реальные возможности, а выбирают, что дешевле. И ладно бы новые абоненты. Но и старые выбрасывают свои сим-карты и подключаются в новые, более дешевые, тарифы. Вот этого (менталитета нашего) иностранные консультанты почему-то не учитывают. И теряют на их советах мобильные операторы денюжку. В их неумелых руках микросегментация провоцирует снижение доходов от существующей абонентской базы.

Ответ на вопрос как все-таки сохранить доходы и не потерять абонентов лежит на поверхности. Понимая, что новых абонентов операторы в условиях такой жесткой конкуренции набирают друг у друга или у самих себя (каннибализация), нужно сместить акцент на существующих абонентов. И экспериментировать с микросегментацией на них. Тем более, что со статистикой по реальным абонентам работать намного удобнее, нежели с данными маркетингового исследования . Нужно просто в ценовую политику для существующих абонентов добавить элемент эксклюзивности. А новых привлекать исключительно качеством услуг, не стесняясь брать за это адекватную плату.

За что финансисты не любят маркетологов?

Posted by admin on Мар 22, 2009

Есть известный анекдот.

Стоит на Майдане мужик, продает гривну по 98 копеек.

- Зачем ты это делаешь? – спрашивают его знакомые с недоумением.

- Не знаю, – отвечает, – но оборот просто офигительный.

Анекдот тупой. Французский юмор. Кому-то вообще не смешно. А мне смешно, потому что этот мужик из анекдота мне напоминает маркетолога.

И вот почему.

Во всех цивилизованных компаниях давно уже управление построено на определении стратегии, затем построении BSC (balanced scorecard) под эту стратегию и на основании основных ориентиров-показателей BSC – KPI (key performance indikators) – определение KPI функциональных (KPIf) (для функциональных подразделений – бизнесов, дирекций, департаментов, управлений, отделов и т.д.).

Вот здесь и начинаются беды. Часто наблюдаю ситуации, когда сотрудники функциональных подразделений нацелены на выполнение какого-либо своего KPI как зомби. При этом они стратегических целей либо не знают, либо игнорируют. Зачем им это? Ведь от достижения целевых значений KPI зависит их личное вознаграждение, а от выполнения стратегических планов им ни холодно ни жарко. Пусть у топов голова болит.

Стратегии могут быть разные, но основная цель одна (для публичных компаний, по крайней мере) – увеличение инвестиционной привлекательности компании через увеличение ее реальной капитализации.

Лично я бы на рыночную капитализацию не смотрел (тем более в условиях финансовой нестабильности) , поскольку она уже учитывает то соотношение спроса и предложения на акции компании, которое сложилось благодаря ее реальной капитализации и (лишь в дополнение) той шумихой, которую вокруг компании создают маркетологи.

Отсюда мой вывод: какие бы ориентиры не были поставлены, каждый сотрудник должен помнить – прежде всего любая компания существует ради получения финансовой выгоды. Миссия компании – это просто понты для клиентов. Тот же МакДональдс создавался не для того, чтобы накормить пончиками весь мир, а для того, чтобы владельцу было на что хорошо жить. Цинично. И не нужно быть гением, чтобы это понимать. Да и работники на работу ради денег ходят, а не ради какой-то мифической миссии.

Вернемся к анекдоту. Традиционно, у маркетологов мало финансовых KPI: