Ценообразование в роуминге

Posted by admin on Фев 15, 2011

Последняя неделя пролетела под знаком роуминга.

Узнал много интересного, например, как формируется цена на услуги международного голосового роуминга.

Итак, вкратце и по-простому.

Цена на услуги голосового роуминга формируется на двух уровнях: оператор – оператор, и оператор – абонент.

На уровне «оператор – оператор» в основу стоимости услуг заложен т.н. IOT – Inter Operator Tariff – операторская ставка доступа, которую оператор выставляет для иностранных партнеров. Как правило, оператор устанавливает единую ставку для всех операторов-действующих и потенциальных партнеров. Ставка IOT  принимается партнерами безоговорочно при заключении договоров между ними. Ходят слухи, что ставки IOT всех операторов вывешиваются на сайте GSM Ассоциации. Не нашел. Но сайт познавательный, рекомендую.

Далее оператор получает доход в размере своей IOT, умноженной на трафик, сгенерированный абонентами партнера, пребывающими в его сети (т.н. гостевыми абонентами). И несет расходы за трафик, сгенерированный собственными абонентами в сети роуминг-партнера в размере IOT партнера. Именно поэтому также и входящие звонки в роуминге являются платными – оператору необходимо покрыть затраты по счету, предъявленному партнером за обслуживание абонента в своей сети.

На уровне «оператор – абонент» цена формируется оператором. Оператор обычно либо просто устанавливает наценку (mark up), на IOT партнера, либо сам устанавливает тарифы руководствуясь рыночной ситуацией или сложившимся балансом трафика с партнерами. Тариф для абонента может устанавливаться даже ниже себестоимости, если этот момент компенсируется благоприятным для оператора балансом трафика.

Money Transfer.

Posted by admin on Ноя 12, 2009

Фрод.

Как-то случилась у меня необходимость пополнить счет. Из множества вариантов выбрал, как водится, самый элементарный – пополнение ваучером. Но на мою просьбу продать мне карточку пополнения, продавец предложил альтернативный вариант. Давай, мол, деньги и говори номер, а я тебе его пополню. Как выяснилось, это постоянная практика.

Одним из способов не совсем приличного зарабатывания денег продавцами карточек предоплаченной мобильной связи является перевод стартового баланса с новых стартовых пакетов на определенные агрегирующие номера, как правило, розничных продавцов карточек пополнения. Которые потом эти средства обналичивают при помощи услуги money transfer. Думаю, многие вспомнят, как они покупали стартовые пакеты операторов связи без заявленных стартовых 10 гривен на счету.

Услуга услугой, но на таких операциях своих дилеров операторы мобильной связи недополучают значительные суммы доходов. Ведь на сумму обналичиваемых средств снижаются продажи ваучеров пополнения розничным продавцам.

Кроме того, продавец также может пополнить абоненту счет на любую сумму – даже меньше минимального номинала ваучера, что ломает планы операторов по повышению ARPU абонентов.

В общем, отчасти поэтому операторы, несмотря на повальное недовольство абонентов, повводили массу ограничений на money tranfer.

Оптимизация процесса.

Не знаю, почему вдруг вспомнился этот случай с покупкой ваучера. Но благодаря ему меня посетила мысль. Как говорил герой Фрунзика Мкртчяна в фильме «Кавказская пленница»: «тот, кто нам мешает, нам поможет!». Оптимизм – это вообще хорошо)

Сама мысля такова. Сейчас одним из самых популярных способов пополнения счета являются ваучеры предоплаченной мобильной связи. Это означает, что оператор несет расходы на их создание, логистику, учет. Дилеру это тоже хлопоты. Один мой знакомый работал стендовым продавцом у дилера под ТМ «Феномен» – так он с работы раньше 10-и вечера не мог уйти – пересчет всего выданного товара – каждого ваучера каждого оператора по номеру и номиналу. От всех этих проблем можно избавиться, что называется, на корню. Просто удивительно, что никто этого не делает.

Поможет в этом money tranfer.

Схема:

1. Оператор заводит специальный партнерский тарифный план с определенными настройками услуги money tranfer. А именно – возможные суммы перевода равняются утвержденным компанией номиналам ваучеров (например, 30 грн., 60 грн., 90 грн.). Или не равняются – дело вкуса и экономического расчета. Стоимость трансфера – 0 грн.

2. Сим-карты с предустановленным партнерским тарифным планом распространяются среди продавцов-сотрудников дилера.

3. Дилер предоставляет оператору список партнерских номеров к пополнению и соответствующие требуемые суммы.

4. Дилер оплачивает оператору пополнение номеров согласно списка.

5. Оператор пополняет партнерские счета согласно списка и требуемых сумм.

6. Продавцы дилера продают пополнения абонентам посредством money tranfer.

Плюсы схемы

Для абонента:

- нет проблем с вводом кода пополнения

- нет риска приобрести обнуленный ваучер у недобросовестного продавца

Для дилера:

- снижение трудозатрат на логистику и учет ваучеров

Для оператора:

- экономия средств на создание ваучеров, их транспортировку и учет.

- если в распоряжении есть данные по точкам продаж с привязкой к MSISDNам партнерских пакетов – это возможность оценки потенциала торгового места для, например, проведения там в будущем BTL-акций или размещения торгового автомата или терминала пополнения.

Минусов не вижу. Может, кто подскажет?

Оценка эффективности акций CRM.

Posted by admin on Июл 24, 2009

В условиях высокой конкуренции на рынке телекоммуникаций очень большое значение имеет умение не только завоевать абонентскую базу, но и удержать ее на высоком уровне активности. Ведь, как известно, любое действие вызывает противодействие. Так и с привлечением абонентов. Сколько бы денег не тратилось на рекламу – конкурент потратит больше. Какую бы низкую цену не выставил оператор – конкурент выставит ниже. Как бы не стимулировал оператор дилеров – конкурент простимулирует лучше. Это будет продолжаться, пока у кого-то из них не закончится запас прочности. А он не заканчивается. Даже во время кризиса операторы умудряются держать цены на определенные услуги на более низком, нежели у конкурента, уровне. Поэтому особое значение в работе операторов связи имеет организация CRM – customer relationship management – управление взимоотношениями с клиентом.

CRM решает много задач. Основной, на мой взгляд, является задача сохранения абонентской базы, снижения уровня оттока (т.н. churn rate).
Все мобильные операторы в Украине учитвают свою абонентскую базу по-разному. Астелит по 13-месячной активности, МТС по 6-месячной активности, Киевстар, вроде как, по 3-месячной. И даже понятие активности базы у них у всех отличается. Соответственно, набор средств для снижения оттока у каждого оператора разный. Вернее, методы все те же – собственные программы лояльности, ко-брендинговые программы лояльности, sms-рассылки с предложениями что-то сделать и получить за это бонус, только акценты разные.

Но, в любом случае, перед службой CRM стоит задача найти эффективную комбинацию между затратами на стимулирование и доходами, которые можно получить от довольного абонента.
Чем мне лично нравится работа CRM-щиков – тем, что это как раз тот маркетинг, который поддается измерению, контролю и осмысленному управлению.
Приведу пример расчета эффективности акции на удержание абонентской базы. Схематический.
Кейс.
Анализируя поведение абонентов специалист CRM выявил группу абонентов с коэффициентом риска оттока (условно) 0,3, что соответствует churn rate 9%. Такой уровень оттока означает, что из 100 таких абонентов в следующем месяце клиентами компании останутся только 91. Задача – вернуть абонентам средний для данного сегмента коэффициент риска оттока, допустим, 0,08 (churn rate 3%). Такие коэффициенты у большинства операторов считаются автоматически специальными системами, которые учитывают изменения в поведении абонентов по более чем ста параметрам – это и структура трафика, MOU, пропорция входящего/исходящего трафика, суммы и частота пополнений счета, установка переадресаций и много других.

Аналитик может найти причину сложившегося уровня коэффициента. Допустим, это отсутствие пополнений в течение последних 30 дней, хотя раньше они пополнялись каждые 2 недели.
Решение очевидно – нужно простимулировать пополнения. Например, единоразовой выдачей бонуса на счет в сумме 30% от суммы пополнения при условии пополнения в течение 3 дней с момента поступления пригласительного SMS.
На экономическую эффективность данной акции влияет ряд моментов.
1. Respond rate – процент абонентов, откликнувшихся на предложение.
2. Сумма пополнения.
3. Сумма бонуса. Предварительно, это 30% от суммы пополнения.
Далее просчитываются альтернативы. Их всегда минимум две: оставить все как есть или сделать что-либо. Оператор имеет прибыль по обоим вариантам развития событий, нужно только понять, какой именно вариант развития событий лучше. Такой подход к принятию решений позволяет учитывать упущенные возможности (lost opportunities) и называется инкрементальным (incremental).
Конечно, при расчете модели окупаемости присутсвуют определенные допущения, которые по мере накопления опыта обрастают статистическими данными вполне пригодными для дальнейшего использования. В данном случае, если смотреть уж очень критично, допущений два: сделанное системой о риске оттока и сделанное аналитиком об уровне respond rate.

Вводные данные:
– целевая аудитория – 50 тыс. абонентов.
– respond rate 1% – 500 абонентов.
– AMPU абонента составляет 3 доллара (ARPU 6 долларов, себестоимость 3 доллара, 50%) – для обеих альтернатив.
– churn rate 9% если ничего не делать и 3%, если абоненты поучаствуют в акции.
– участники акций возвращаются к своей доакционной модели поведения через 3 месяца после акции.

Прибыль оператора находится под влиянием 3-х факторов: размер базы, ее активность, ее AMPU.

Месяц	1	2	3	4	5	6
Churn rate без акции, %	9	9	9	9	9	9
База без акции, аб.	455	414	377	343	312	284
Churn rate с акцией, %	3	3	3	9	9	9
База с акцией, аб.	485	470	456	415	378	344
Сохраненая база, аб.	30	56	80	72	66	60
Доходы, долл. (ARPUx сохр.базу)	180	338	477	434	395	360
Себестоимость, долл. (доходы x 50%)	90	169	239	217	198	180
Себестоимость бонуса, долл.(ARPU x базу с акцией x 30% x 50%)	437
Валовая маржа по проекту (доходы-расходы-расходы на бонус)	656

Расчет показывает наличие положительного значения маржи. Это как минимум означает, что ситуация, которая сложится в результате запуска акции, будет лучше, чем есть сейчас.