Назар Грынык с LEAD9 – о мобильном маркетинге в Украине

grynyk1

Смартфоны несут новые возможности в рекламе и продвижении товаров, которые уже почувствовали много жителей Северной Америки, Европы или Юго-восточной Азии. В нашей стране в этой сфере есть свои особенности, и о них нам рассказал основатель и руководитель одного из опытнейших агентств Украины LEAD9 Mobile Marketing Назар Грынык.

О SMS-рассылках

Когда мы говорим о мобильном маркетинге в Украине, то чаще всего представляем SMS-рассылки. Действительно, SMS – это 80-90% объема рынка мобильного маркетинга, и не только в Украине, это очень свойственно рынкам Восточной Европы. Но при движении на Запад доля SMS-маркетинга падает, зато растет доля онлайн-маркетинга (мобильные сайты, различные приложения и дополненная реальность).

Но заработки агентства мобильного маркетинга зависят от SMS-рассылок значительно меньше, чем на 80%. Ведь сделать большие деньги на этом сложно: весь бизнес заключается в покупке у мобильных операторов SMS по оптовой цене и продажи в рознице» немного дороже. Разница составляет 1-2 копейки, и чтобы на них заработать, надо отправлять десятки миллионов сообщений.

Сами по себе SMS-рассылки – это нишевый сервис, который понемногу себя съедает. Если раньше сообщения стоило 20 копеек, то сегодня на большие обороты его предлагают и по 12 копеек, а то и по 10. То есть, почти по себестоимости. Сами SMS-рассылки – это неинтересный, нетворческий бизнес: чистая математика, медиаплейсмент.

Гораздо более интересный бизнес – это не просто рассылка SMS, а интеграция ее с другими каналами и сервисами. Там, где есть более сложные, более интеллектуальные ходы, там и доходность выше, и интерес появляется. Интереснее использовать возможности новых аппаратов: дополненная реальность, QR-код, мобильный сайт, мобильное приложение. Где есть интересные игровые уровни, которые проходит абонент и, наконец, получает нечто для себя ценное. Вот это интересно.

В Украине пока SMS может выступать массовым транспортом – поездом, который останавливается на разных станциях. Например, на станции «Мобильный сайт» или «QR код + мобильный сайт». Тогда получается интеграция SMS-маркетинга с другими технологиями. Я так и говорю клиентам: начинайте с большого транспорта, а затем понемногу предлагайте станции, то есть сервисы, и смотрите, как люди на них реагируют. Например, в SMS можно отправить ссылку на мобильный сайт. Если из всех получателей хотя бы 15-20% перейдут по ссылке, это уже будет успех, ведь это будут очень активные и заинтересованные потребители.

 О Bluetooth и MMS

Bluetooth когда-то достаточно много обещал возможностей. Но с появлением iPhone, на котором проще отправить е-мейл или зайти по веб-ссылке, он для мобильного маркетинга умер, и я не верю, что он в этой роли возродится, ведь сейчас эту технологию чаще используют не для пересылки файлов, а в основном для гарнитур. У Bluetooth есть потенциал, например, для платежей, сервисной пересылки файлов между устройствами, если они запрограммированы работать соответственно. Это могут быть какие-то недорогие решения, скажем, для кассовых аппаратов, которые соединяются между собой и тем самым улучшают взаимодействие. Но это другой бизнес. А для маркетинга с появлением тачскрин-смартфонов Bluetooth умер, как и MMS.

MMS не эффективен, особенно если неизвестно, у кого эта услуга подключена и кому рассылать ее или нет (а это в 9/10 случаев именно так). Если со 100 тыс. мультимедийных сообщений только 10 тыс. дойдут до телефонов, поддерживающих их, то другие пойдут «в песок». А при стоимости ~ 1 гривна за MMS – это 90 тыс. гривен, потраченных впустую.

О QR-кодах

Намного интереснее кампании с QR-кодами. Эту технологию поддерживает все больше смартфонов, и ими пользуется все больше людей. И она интересна. Пример – наша кампания для «Свиточ», в которой на упаковке конфет был QR-код. Он вел на мобильный сайт, что позволяет прочитать о продукции в данной коробке, отправить из социальной сети открытку со Львова и также скачать приложение – гид по городу Львову – на свой смартфон. Это было увлекательно. Даже если участников было всего 7-8 тысяч, это предложение «Светоча» все равно лучше запомнилась, чем многомиллионная спам-рассылка, которую почти никто не читает.

QR-код – это линк на сайт, который упрощает ввод информации в мобильное устройство. Он может быть полезным, если умело его использовать: ведь благодаря ему нужно делать меньше кликов, и главное – при вводе информации ошибка невозможна.

К сожалению, главная проблема с QR-кодами в том, что о них мало кто знает, а кто знает – не понимает, для чего они. Поэтому активных пользователей этой технологии в Украине около 5% от всех мобильных абонентов. Хотя у нас есть очень много людей, которые могут без проблем использовать QR-коды, просто для этого они должны знать, зачем им это. Эта аудитория составляет около 40% всех владельцев сотовых телефонов.

Люди часто не сканируют QR-коды, потому что не видят в этом своей выгоды. Если бы они видели на витрине знакомые черно-белые квадраты и надпись «Получи 20% скидки» или «Получи что-то ценное бесплатно», они бы быстро все просканировали. Например, в японских кинотеатрах на плакатах есть QR-коды, ведущие на трейлер этого фильма. Это помогает определиться, на какой фильм лучше идти.

Чтобы извлечь выгоду из QR-кодов, нужно грамотно их использовать и помнить о здравом смысле. Компании часто забывают, что этот код сканируется только мобильным устройством и именно тогда, когда у человека есть потребность и возможность. Нельзя QR-код размещать на билбордах у автомобильных дорог, рассчитывая на то, что человек выйдет из автомобиля или на ходу будет сканировать изображения. Это должно быть удобно. Такие факторы влияют на то, где размещать QR-код, куда, где и на что он должен вести. Например, если в ресторане прямо на двери наклеен QR-код – кому он нужен? А если рядом будет указано, что эта штука позволит получить то и то и прямо сейчас, а еще указан большой процент, то посетитель сразу поймет, зачем это.

Во Львове горсовет когда-то разместил QR-коды на исторических памятниках. Туристы ходят, сканируют их и читают текстовую информацию о достопримечательностях, которая закодирована в QR. Если бы эти QR-коды объединили с мобильным сайтом, то информацию можно было бы удобно менять, например, добавлять предложения от баров, кафе, фотографии мэра Садового – чего угодно. А теперь при желании поменять информацию им придется каждый раз переклеивать QR-коды, потому что зашифрована в них текстовая информация не меняется, изменить можно только информацию на сайте, на который ведет линк из кода.

Если бы эти QR-коды объединили с мобильным сайтом, то информацию можно было бы удобно менять, например, добавлять предложения от баров, кафе, фотографии мэра Садового – чего угодно. А теперь при желании поменять информацию им придется каждый раз переклеивать QR-коды, потому что зашифрована в них текстовая информация не меняется, изменить можно только информацию на сайте, на который ведет линк из кода.

Про дополненную реальность

Дополненную реальность мы недавно использовали в акции – рекламе нового пива Tuborg. В ней, если навести камеру смартфона на этикетку, на экране бутылка оживает, появляется анимация с ней, а в конце появляется ссылка на сайт, где можно получить купон на бесплатную бутылку такого пива. Это был какой-то тест, но он показывает, куда можно двигаться вперед с использованием мультимедийных возможностей, желательно с конкретным бонусом.

Другой пример – с журналом Viva. Мы сделали анимацию обложек: наводишь камеру смартфона или планшета, и на экране оживает обложка журнала, появляется анимация и линки на сайт. Viva понимает, что «бумага» постепенно теряет былую популярность, и нужно делать ставки на новые технологии. Я, например, уже выписываю только National Geographic, и то потому, что он выходит на русском языке. Другую прессу и любую информацию я читаю в интернете – на iPad, лэптопе, iPhone. Хотя я совсем не гаджет-фрик. Просто это намного удобнее и быстрее.

Простая акция с применением дополнительной реальности может стоить 15-20 тыс. грн. – это смешные деньги для интерактивных штук. К тому же она работает неограниченно: год, два и больше – не нужно тратить большие деньги на поддержку, как для сайтов.

По поводу популярности – например, программой для использования дополнительной реальности Layar пользуются около 20 тыс. украинцев. Это, конечно, мало по сравнению с 30 миллионами всех пользователей мобильной связи. Но эта цифра растет вместе с семимильным ростом количества смартфонов. А будут ли люди пользоваться такой технологией или нет, зависит от популяризации услуг на ее основе, то есть от маркетологов и рекламистов.

Многое зависит от инфраструктуры. Например, для того же проекта с Tuborg мы ставили в магазинах Novus дополнительные точки Wi-Fi, чтобы люди могли скачать себе программу Layar. И вот мобильный интернет у нас не всегда работал. Иногда люди ждали по 3-5 минут, нервничали. Это было из-за того, что 3G-оператор работал нестабильно. Но это надо предвидеть, учиться на своих ошибках, например, подключить надежный проводной интернет. В любом случае надо двигаться вперед.

О моде на тренды

Наиболее инновационными в мобильном маркетинге являются «ограниченные» в классической рекламе алкогольные и табачные компании. Они не могут использовать традиционную рекламу, потому экспериментируют, пробуют что-то новое, становятся генераторами инноваций. А за ними уже тянутся другие FMCG-компании: выпускают продукты питания, косметику и так далее. Так происходит на Западе, мы ничего нового не придумываем.

Сегодня бренд-менеджеры сами узнают о новых возможностях мобильных технологий. Они читают иностранные ресурсы, наш mobilemarketing.com.ua, который уже более трех лет просвещает рынок. Нам уже звонят, спрашивают: «Видим такую ​​штуку – можете это сделать?». Вот мы предложили Tuborg-у SMS-акцию, а они нам: «Какой там SMS? Вы же инновационная компания, дайте нам что-то новое». Я удивился: «Ничего себе! Клиент более инновативный, чем я!». Таких клиентов становится все больше, их не надо убеждать. Они уже знают, что ситуация меняется, что почти у каждого их потребителя есть смартфон и SMS – это уже не так круто. А дальше будет все больше таких вещей.

Хотя я постоянно предостерегаю: не бросайтесь сломя голову в новомодные штуки. Если на Западе все делают новомодные аппи (приложения), и это там считается круто, то далеко не всем в Украине стоит делать такие же аппи. Хотя бы потому, что они обходятся недешево, но аудитория пока еще не всегда к ним готова. С нашими относительно дорогими программистами такой апп обойдется в 15-20 тыс. долларов, и это все на порядок дороже, чем мобильная версия сайта, который на устройствах может работать не хуже приложения.

Стоит проанализировать, что происходит, и не кидаться за трендами. Тренды – это красиво, но стоит их фильтровать и консультироваться с людьми, которые разбираются в этой сфере. В мобильных и интернет-технологиях очень много технарей и очень мало тех, кто разбирается в маркетинге и стратегиях. Программисты отлично разбираются в технологиях, но часто не понимают, для чего их использовать в маркетинге. Они приходят и говорят: «Давайте сделаем крутой апп, с геолокацией, дополненной реальностью, со всеми штуками». «Хорошо, а сколько это стоит?». «Ну, 80 тысяч долларов». Прекрасно! А для чего этот апп, клиент четко объяснить не может. Ну, PR выигрывает – первые месяцы о нем попишут, а дальше что? Вы его не монетизуєте – на него зайдут 1000, ну 1500 человек. Есть примеры успешных программ. Например, «Алкометр» от «Боржоми Украина» – он действительно стал очень популярным, в частности в России. Но это пока единичные случаи.

Мобильный маркетинг не терпит ошибок, потому что мобильное устройство – интимная вещь. Ведь если кто-то берет его в руки, то многие люди чувствуют, что берут их кошелек – это не очень приятное ощущение. Поэтому если ведешь коммуникацию в мобильном маркетинге, то нужно помнить, что ведешь коммуникацию с конкретным человеком, а не так, как на телевидении, где выпускают рекламу на миллионы: кому-то нравится, кому-то нет – все «схаваеться». Те, кто получил сообщение на телефон, сразу отреагируют: позвонят, напишут, отзыв в Facebook опубликуют, и если неадекватное – больше не будут реагировать.

Сначала поймите, что хотите продвигать. А потом приходите к нам или к другим агентствам, которые разбираются в цифровом маркетинге, и тогда мы что-то сможем предложить: SMS, апп, мобильный сайт или QR-код на асфальте – есть много разных возможностей, и действительно недорогих. Мы за семь лет работы в Украине научились думать прагматично.

О 3G

К сожалению, за неимением качественных 3G-услуг мы серьезно отстаем от остального мира и в мобильном маркетинге. Поэтому у нас массовое использование устройств ограничивается: только SMS, «голос», базовые веб-услуги вроде электронной почты, посмотреть новости и статус в соцсети. Вот и получается, что сейчас мы можем работать больше с рациональной частью потребителя: отправить SMS со скидкой или ссылку на сайт и кнопкой «Иди, купи», т.е. максимально упрощенно. Мы очень ощущаем нехватку эмоционального общения.

А когда лицензии на 3G будут не только у одного оператора, то у нас появится полноценный медиаканал. Тогда мы сможем вести людей от эмоций до покупки. Это может быть полноценное видео, 3D-презентация продукта, которую можно будет посмотреть смартфоном. Например, можно будет увидеть в смартфоне машину, которая продается, изнутри и снаружи. Это все уже есть на Западе, но из-за медленного мобильного интернета у нас это нельзя показать – такое будет загружаться несколько минут или больше, а в современном быстром мире это недопустимо. В то время как на рекламных фестивалях кейсов мобильного маркетинга около 99% работ предусматривают использование быстрого интернета. Из-за отсутствия 3G наш мобильный маркетинг еще пока на 80% в эпохе SMS.

О ближайшем будущем

Через 5 лет, в 2019 году, у нас будут «умные» очки. Все уже над этим задумываются, и Google Glass – это правильный шаг. И к тому времени компании будут предлагать вам то, что вам нужно именно в это время в этом месте, а не спамить, как сейчас. Телефоны уже сейчас могут знать, что нужно их хозяевам, основываясь на времени суток, GPS-координатах, уже сами будут предлагать нужную вещь. Например, если утром каждого воскресенья вы ездите в церковь и всегда переводите телефон в беззвучный режим, то телефон сам поймет, что нужно выключить звук в это время, если по GPS вы находитесь там.

Например, придете в пиццерию в день рождения жены, заведение вам сразу предложит пиццу и вино, потому что он будет знать, что у вашей жены сегодня праздник – она указала на своей Facebook-странице. Это называется Data-mining (добыча данных), и у нас этим мало кто занимается. Я знаю только несколько компаний, которые собирают информацию в открытых источниках, анализируют их и знают о каждом своем пользователе больше, чем СБУ. И главное – прогнозируют его поведение. Благодаря этому мы можем перейти от рекламы-прерывания к рекламе дружественной, интеллигентной. Она будет спутником и помощником, а не препятствием. Это мое искреннее желание 🙂

 

Posted in Гаджеты, Инновации, Разное, Чего нового

Что еще об этом знает Google :)

Реклама