Особенности применения MROI в телекоме.
Posted by admin on Sep 22, 2009
В последнее время замечается положительный сдвиг в отношении к расходам на рекламу. Действительно, кризис заставил руководителей предприятий задуматься о структуре расходов их компаний, в результате чего больше всех пострадали рекламные агенства. Довыпендривались, мое такое мнение. Конечно, резать рекламу на корню не совсем адекватный, на мой взгляд, шаг, поскольку, как говорили, кажется, еще при Союзе, реклама – двигатель торговли. Без нее нельзя. (Кстати, американцы из SAS такое изобретение советской экономической науки, как плановая экономика даже очень прикольной темой считают).
Вопрос только в том, сколько ее нужно. Наверное, поэтому намечается тенденция к разработке методов оценки экономической эффективности рекламы. Многие (в том числе и я ) склоняются в сторону подхода к рекламе, как к инвестициям, а не как к расходам. В основе этого подхода лежит расчет т.н. MROI (или ROMI, как кому нравиться) – возврат на маркетинговые инвестиции. Формула MROI проста как мир: (Доход – Расход)/Маркетинговые инвестиции.
Многие маркетологи говорят, что маркетинговые инвестиции носят стратегический характер, но финансисты этого не признают. В телекоме признают, поскольку сам характер услуг такой – они не разовые, они повторяющиеся. Отчасти, потому что у абонента есть номер, по которому его могут найти друзья/знакомые/коллеги и уходить от оператора сложнее, чем, скажем, сменить парикмахера.
Модернизируем формулу.
(V х AMPU x CLV)/MI, где
V- ожидаемый объем продаж,
AMPU – Average Margin Per User,
CLV - Costumer Livetime Value
MI - Marketing Investment
Делов то.
Но это не все. С такой формулой в телекоме можно миллиардные рекламные бюджеты “осваивать”. А этого делать нельзя. Зачем кормить агенства?
Формула в такой редакции не учитывает альтернативные возможности. Дело в том, что у операторов продажи стартовых пакетов идут и без рекламы. Большие, маленькие, неважно. Активность идет по всем фронтам – тарифная политика, “snow ball” от предыдущих кампаний, просто стимулирование работников сбыта и прочее. Наличие всего этого нужно учитывать. Это же заслуги компании)
Поэтому числитель формулы MROI нужно поставить дополнительный объем продаж. Который равен прогнозируемому объему при наличии рекламной поддержки за минусом прогнозируемому при сохранении текущих условий продвижения.
“Адекватный” MROI равен:
(дельта V x AMPU x CLV)/MI
Для порядка, если уж речь идет о стратегических (т.е. в перспективе) инвестициях, то, для порядка, верхнюю часть формулы надо бы еще и продисконтировать.
Вот так вот.
Преимущества над “обычным” MROI очевидны.
1. Учтена отдача от абонентской базы как стратегического актива компании.
2. Учтены альтернативные возможности. Где-то так на EVA смахивает.