Mobilic.com.ua

Оценка эффективности акций CRM.

Posted by admin on Jul 24, 2009

В условиях высокой конкуренции на рынке телекоммуникаций очень большое значение имеет умение не только завоевать абонентскую базу, но и удержать ее на высоком уровне активности. Ведь, как известно, любое действие вызывает противодействие. Так и с привлечением абонентов. Сколько бы денег не тратилось на рекламу – конкурент потратит больше. Какую бы низкую цену не выставил оператор – конкурент выставит ниже. Как бы не стимулировал оператор дилеров – конкурент простимулирует лучше. Это будет продолжаться, пока у кого-то из них не закончится запас прочности. А он не заканчивается. Даже во время кризиса операторы умудряются держать цены на определенные услуги на более низком, нежели у конкурента, уровне. Поэтому особое значение в работе операторов связи имеет организация CRM – customer relationship management – управление взимоотношениями с клиентом.

CRM решает много задач. Основной, на мой взгляд, является задача сохранения абонентской базы, снижения уровня оттока (т.н. churn rate).
Все мобильные операторы в Украине учитвают свою абонентскую базу по-разному. Астелит по 13-месячной активности, МТС по 6-месячной активности, Киевстар, вроде как, по 3-месячной. И даже понятие активности базы у них у всех отличается. Соответственно, набор средств для снижения оттока у каждого оператора разный. Вернее, методы все те же – собственные программы лояльности, ко-брендинговые программы лояльности, sms-рассылки с предложениями что-то сделать и получить за это бонус, только акценты разные.

Но, в любом случае, перед службой CRM стоит задача найти эффективную комбинацию между затратами на стимулирование и доходами, которые можно получить от довольного абонента.
Чем мне лично нравится работа CRM-щиков – тем, что это как раз тот маркетинг, который поддается измерению, контролю и осмысленному управлению.
Приведу пример расчета эффективности акции на удержание абонентской базы. Схематический.
Кейс.
Анализируя поведение абонентов специалист CRM выявил группу абонентов с коэффициентом риска оттока (условно) 0,3, что соответствует churn rate 9%. Такой уровень оттока означает, что из 100 таких абонентов в следующем месяце клиентами компании останутся только 91. Задача – вернуть абонентам средний для данного сегмента коэффициент риска оттока, допустим, 0,08 (churn rate 3%). Такие коэффициенты у большинства операторов считаются автоматически специальными системами, которые учитывают изменения в поведении абонентов по более чем ста параметрам – это и структура трафика, MOU, пропорция входящего/исходящего трафика, суммы и частота пополнений счета, установка переадресаций и много других.

Аналитик может найти причину сложившегося уровня коэффициента. Допустим, это отсутствие пополнений в течение последних 30 дней, хотя раньше они пополнялись каждые 2 недели.
Решение очевидно – нужно простимулировать пополнения. Например, единоразовой выдачей бонуса на счет в сумме 30% от суммы пополнения при условии пополнения в течение 3 дней с момента поступления пригласительного SMS.
На экономическую эффективность данной акции влияет ряд моментов.
1. Respond rate – процент абонентов, откликнувшихся на предложение.
2. Сумма пополнения.
3. Сумма бонуса. Предварительно, это 30% от суммы пополнения.
Далее просчитываются альтернативы. Их всегда минимум две: оставить все как есть или сделать что-либо. Оператор имеет прибыль по обоим вариантам развития событий, нужно только понять, какой именно вариант развития событий лучше. Такой подход к принятию решений позволяет учитывать упущенные возможности (lost opportunities) и называется инкрементальным (incremental).
Конечно, при расчете модели окупаемости присутсвуют определенные допущения, которые по мере накопления опыта обрастают статистическими данными вполне пригодными для дальнейшего использования. В данном случае, если смотреть уж очень критично, допущений два: сделанное системой о риске оттока и сделанное аналитиком об уровне respond rate.

Вводные данные:
– целевая аудитория – 50 тыс. абонентов.
– respond rate 1% – 500 абонентов.
– AMPU абонента составляет 3 доллара (ARPU 6 долларов, себестоимость 3 доллара, 50%) – для обеих альтернатив.
– churn rate 9% если ничего не делать и 3%, если абоненты поучаствуют в акции.
– участники акций возвращаются к своей доакционной модели поведения через 3 месяца после акции.

Прибыль оператора находится под влиянием 3-х факторов: размер базы, ее активность, ее AMPU.

Расчет показывает наличие положительного значения маржи. Это как минимум означает, что ситуация, которая сложится в результате запуска акции, будет лучше, чем есть сейчас.