За что финансисты не любят маркетологов?
Posted by admin on Mar 22, 2009
Есть известный анекдот.
Стоит на Майдане мужик, продает гривну по 98 копеек.
- Зачем ты это делаешь? – спрашивают его знакомые с недоумением.
- Не знаю, – отвечает, – но оборот просто офигительный.
Анекдот тупой. Французский юмор. Кому-то вообще не смешно. А мне смешно, потому что этот мужик из анекдота мне напоминает маркетолога.
И вот почему.
Во всех цивилизованных компаниях давно уже управление построено на определении стратегии, затем построении BSC (balanced scorecard) под эту стратегию и на основании основных ориентиров-показателей BSC – KPI (key performance indikators) – определение KPI функциональных (KPIf) (для функциональных подразделений – бизнесов, дирекций, департаментов, управлений, отделов и т.д.).
Вот здесь и начинаются беды. Часто наблюдаю ситуации, когда сотрудники функциональных подразделений нацелены на выполнение какого-либо своего KPI как зомби. При этом они стратегических целей либо не знают, либо игнорируют. Зачем им это? Ведь от достижения целевых значений KPI зависит их личное вознаграждение, а от выполнения стратегических планов им ни холодно ни жарко. Пусть у топов голова болит.
Стратегии могут быть разные, но основная цель одна (для публичных компаний, по крайней мере) – увеличение инвестиционной привлекательности компании через увеличение ее реальной капитализации.
Лично я бы на рыночную капитализацию не смотрел (тем более в условиях финансовой нестабильности) , поскольку она уже учитывает то соотношение спроса и предложения на акции компании, которое сложилось благодаря ее реальной капитализации и (лишь в дополнение) той шумихой, которую вокруг компании создают маркетологи.
Отсюда мой вывод: какие бы ориентиры не были поставлены, каждый сотрудник должен помнить – прежде всего любая компания существует ради получения финансовой выгоды. Миссия компании – это просто понты для клиентов. Тот же МакДональдс создавался не для того, чтобы накормить пончиками весь мир, а для того, чтобы владельцу было на что хорошо жить. Цинично. И не нужно быть гением, чтобы это понимать. Да и работники на работу ради денег ходят, а не ради какой-то мифической миссии.
Вернемся к анекдоту. Традиционно, у маркетологов мало финансовых KPI:
- Доля рынка
- Количество новых рынков сбыта
- Удовлетворенность потребителей
- Доля новых клиентов
- Качество сервиса
- Индикатор имиджа
- Индекс ценности качественного предложения потребителю
- Величина чека
- Частота покупки
- Доля повторных покупок
- Стоимость обслуживания клиента
- Объем продаж новых видов продуктов или услуг
- Прибыль от новых видов продуктов или услуг
- Доля оборота клиентов категории «VIP»
- Годовой объем продаж на одного клиента
- Количество потерянных клиентов
- Количество постоянных клиентов
- Количество клиентов на одного продавца
- Удельный вес заключенных сделок в общем количестве запросов потребителей
- Индекс приверженности потребителей
- Количество посещений потребителей
- Количество рекламаций
- Расходы на маркетинг
- Среднее время жизни клиента
- Средний размер поставок одному потребителю
- Количество потребителей
- Количество обращений потребителей
- Индекс узнаваемости торговой марки
- Узнаваемость торговой марки в опросах целевой группы
- % новых клиентов, обратившихся в организацию
- % присутствия в специализированных рекламных изданиях
- Уровень цены по отношению к среднему по отрасли
- Отношение стоимости вывода на рынок новых продуктов к обороту по данным продуктам.