Микросегментация как способ увеличения ARPU.
Posted by admin on Mar 28, 2009
В одном из своих постов я обсуждал способы повышения ARPU. Теперь более подробно хотел бы остановиться на одном из них – микросегментации (microsegmentation).
Суть этого метода проста. Уверен, что каждый из читателей на вопрос “Какую цену за 100 минут исходящих звонков Вы готовы заплатить?” каждый ответит по-разному. Оператор же связи проводит маркетинговые исследования и пытается спрогнозировать кто и как ответит на этот вопрос. А потом предлагает такой тариф, условия которого (по прогнозам), вписываются в предпочтения потенциальных абонентов в наиболее полной мере. Чем точнее прогноз – тем больше подключений, и качество их выше.
Но хитрые маркетологи подметили, что среди принимавших участие в опросе есть люди, готовые заплатить за один и тот же объем услуг больше, чем большинство. И есть такие, кто готов заплатить меньше, чем большинство. А это ведь тоже абоненты. Учитывая эти нюансы можно сказать, что при стандартном подходе (предложить тариф, удобный большинству) у оператора возникает 2 проблемы:
- потеря абонетов с потенциально более низким ARPU
- каннибализация доходов от абонентов с потенциально более высоким ARPU
Решением этих двух проблем и должна быть грамотная микросегментация.
Это все теоретически. Но на практике в условиях пенетрации рынка мобильной связи выше 100% говорить о грамотной микросегментации не приходится. Операторы демпингуют со страшной силой, стараясь “оттяпать” кусок абонентской базы у конкурентов (где ж с такой пенетрацией новых набрать). Но вместо этого нарываются на каннибализацию собственной абонентской базы. И доходы от старых высокодоходных абонентов тают на глазах. Потому что вывод на рынок тысячи и одного тарифа на любой вкус – это неправильный подход для Украины. Это работает на Западе, где богатые абоненты ценят престиж, а небогатые за ними не гонятся. А у нас абоненты знают народную новорусскую пословицу “без лоха жизнь плоха”. И потому не выбирают тариф под свои реальные возможности, а выбирают, что дешевле. И ладно бы новые абоненты. Но и старые выбрасывают свои сим-карты и подключаются в новые, более дешевые, тарифы. Вот этого (менталитета нашего) иностранные консультанты почему-то не учитывают. И теряют на их советах мобильные операторы денюжку. В их неумелых руках микросегментация провоцирует снижение доходов от существующей абонентской базы.
Ответ на вопрос как все-таки сохранить доходы и не потерять абонентов лежит на поверхности. Понимая, что новых абонентов операторы в условиях такой жесткой конкуренции набирают друг у друга или у самих себя (каннибализация), нужно сместить акцент на существующих абонентов. И экспериментировать с микросегментацией на них. Тем более, что со статистикой по реальным абонентам работать намного удобнее, нежели с данными маркетингового исследования . Нужно просто в ценовую политику для существующих абонентов добавить элемент эксклюзивности. А новых привлекать исключительно качеством услуг, не стесняясь брать за это адекватную плату.