Микросегментация как способ увеличения ARPU.
Posted by admin on Мар 28, 2009
В одном из своих постов я обсуждал способы повышения ARPU. Теперь более подробно хотел бы остановиться на одном из них – микросегментации (microsegmentation).
Суть этого метода проста. Уверен, что каждый из читателей на вопрос «Какую цену за 100 минут исходящих звонков Вы готовы заплатить?» каждый ответит по-разному. Оператор же связи проводит маркетинговые исследования и пытается спрогнозировать кто и как ответит на этот вопрос. А потом предлагает такой тариф, условия которого (по прогнозам), вписываются в предпочтения потенциальных абонентов в наиболее полной мере. Чем точнее прогноз – тем больше подключений, и качество их выше.
Но хитрые маркетологи подметили, что среди принимавших участие в опросе есть люди, готовые заплатить за один и тот же объем услуг больше, чем большинство. И есть такие, кто готов заплатить меньше, чем большинство. А это ведь тоже абоненты. Учитывая эти нюансы можно сказать, что при стандартном подходе (предложить тариф, удобный большинству) у оператора возникает 2 проблемы:
- потеря абонетов с потенциально более низким ARPU
- каннибализация доходов от абонентов с потенциально более высоким ARPU
Решением этих двух проблем и должна быть грамотная микросегментация.
Это все теоретически. Но на практике в условиях пенетрации рынка мобильной связи выше 100% говорить о грамотной микросегментации не приходится. Операторы демпингуют со страшной силой, стараясь «оттяпать» кусок абонентской базы у конкурентов (где ж с такой пенетрацией новых набрать). Но вместо этого нарываются на каннибализацию собственной абонентской базы. И доходы от старых высокодоходных абонентов тают на глазах. Потому что вывод на рынок тысячи и одного тарифа на любой вкус – это неправильный подход для Украины. Это работает на Западе, где богатые абоненты ценят престиж, а небогатые за ними не гонятся. А у нас абоненты знают народную новорусскую пословицу «без лоха жизнь плоха». И потому не выбирают тариф под свои реальные возможности, а выбирают, что дешевле. И ладно бы новые абоненты. Но и старые выбрасывают свои сим-карты и подключаются в новые, более дешевые, тарифы. Вот этого (менталитета нашего) иностранные консультанты почему-то не учитывают. И теряют на их советах мобильные операторы денюжку. В их неумелых руках микросегментация провоцирует снижение доходов от существующей абонентской базы.
Ответ на вопрос как все-таки сохранить доходы и не потерять абонентов лежит на поверхности. Понимая, что новых абонентов операторы в условиях такой жесткой конкуренции набирают друг у друга или у самих себя (каннибализация), нужно сместить акцент на существующих абонентов. И экспериментировать с микросегментацией на них. Тем более, что со статистикой по реальным абонентам работать намного удобнее, нежели с данными маркетингового исследования . Нужно просто в ценовую политику для существующих абонентов добавить элемент эксклюзивности. А новых привлекать исключительно качеством услуг, не стесняясь брать за это адекватную плату.
За что финансисты не любят маркетологов?
Posted by admin on Мар 22, 2009
Есть известный анекдот.
Стоит на Майдане мужик, продает гривну по 98 копеек.
- Зачем ты это делаешь? – спрашивают его знакомые с недоумением.
- Не знаю, – отвечает, – но оборот просто офигительный.
Анекдот тупой. Французский юмор. Кому-то вообще не смешно. А мне смешно, потому что этот мужик из анекдота мне напоминает маркетолога.
И вот почему.
Во всех цивилизованных компаниях давно уже управление построено на определении стратегии, затем построении BSC (balanced scorecard) под эту стратегию и на основании основных ориентиров-показателей BSC – KPI (key performance indikators) – определение KPI функциональных (KPIf) (для функциональных подразделений – бизнесов, дирекций, департаментов, управлений, отделов и т.д.).
Вот здесь и начинаются беды. Часто наблюдаю ситуации, когда сотрудники функциональных подразделений нацелены на выполнение какого-либо своего KPI как зомби. При этом они стратегических целей либо не знают, либо игнорируют. Зачем им это? Ведь от достижения целевых значений KPI зависит их личное вознаграждение, а от выполнения стратегических планов им ни холодно ни жарко. Пусть у топов голова болит.
Стратегии могут быть разные, но основная цель одна (для публичных компаний, по крайней мере) – увеличение инвестиционной привлекательности компании через увеличение ее реальной капитализации.
Лично я бы на рыночную капитализацию не смотрел (тем более в условиях финансовой нестабильности) , поскольку она уже учитывает то соотношение спроса и предложения на акции компании, которое сложилось благодаря ее реальной капитализации и (лишь в дополнение) той шумихой, которую вокруг компании создают маркетологи.
Отсюда мой вывод: какие бы ориентиры не были поставлены, каждый сотрудник должен помнить – прежде всего любая компания существует ради получения финансовой выгоды. Миссия компании – это просто понты для клиентов. Тот же МакДональдс создавался не для того, чтобы накормить пончиками весь мир, а для того, чтобы владельцу было на что хорошо жить. Цинично. И не нужно быть гением, чтобы это понимать. Да и работники на работу ради денег ходят, а не ради какой-то мифической миссии.
Вернемся к анекдоту. Традиционно, у маркетологов мало финансовых KPI:
- Доля рынка
- Количество новых рынков сбыта
- Удовлетворенность потребителей
- Доля новых клиентов
- Качество сервиса
- Индикатор имиджа
- Индекс ценности качественного предложения потребителю
- Величина чека
- Частота покупки
- Доля повторных покупок
- Стоимость обслуживания клиента
- Объем продаж новых видов продуктов или услуг
- Прибыль от новых видов продуктов или услуг
- Доля оборота клиентов категории «VIP»
- Годовой объем продаж на одного клиента
- Количество потерянных клиентов
- Количество постоянных клиентов
- Количество клиентов на одного продавца
- Удельный вес заключенных сделок в общем количестве запросов потребителей
- Индекс приверженности потребителей
- Количество посещений потребителей
- Количество рекламаций
- Расходы на маркетинг
- Среднее время жизни клиента
- Средний размер поставок одному потребителю
- Количество потребителей
- Количество обращений потребителей
- Индекс узнаваемости торговой марки
- Узнаваемость торговой марки в опросах целевой группы
- % новых клиентов, обратившихся в организацию
- % присутствия в специализированных рекламных изданиях
- Уровень цены по отношению к среднему по отрасли
- Отношение стоимости вывода на рынок новых продуктов к обороту по данным продуктам.
Femtocell
Posted by admin on Мар 2, 2009
Фемтосоты (femtocells) – небольшие внутренние передатчики, разработанные для использования в резидентном или корпоративном окружении, которые позволяют проводить сотовые звонки через обычные DSL-линии, либо через полноценные широкополосные линии связи. При помощи фемтосот можно предоставлять доступ к 3G-связи через один терминал сразу нескольким клиентам. Преимущества: б0льшая производительность сети, пониженная текучесть абонентов (вследствие привязки к зданиям), лучшее покрытие внутри зданий.
Технология femtocell позволяет снизить расходы на транзит трафика, поскольку оборудование для радиосвязи фактически не задействовано.