CLV vs ROI
Posted by admin on Фев 3, 2009
По материалам Marketing Management Article “Marketing ROI: Playing to Win”
Статья «Маркетинговый ROI:играем, чтобы победить» (Джим Ленсколд, Маркетинг и Менеджмент, Май/Июнь 2002) преподносит Маркетинговый ROI (MROI) в качестве абсолютного критерия оценки эффективности маркетинга и демонстрирует, как другие показатели, такие, как Пожизненная Ценность Клиента (CLV), часто могут быть использованы некорректно.
Этот доклад представляет более детальный анализ теории, утверждающей что увеличение CLV является более экономически целесообразным, нежели ограничение маркетинговых расходов на привлечение клиента (в телекоме применяется термин SAC – Subscriber Acquisition Cost – прим. мое). Целью данного анализа не является дискредитация стратегии максимизации CLV и потребительской лояльности. Анализ должен лишь разъяснить важность MROI как инструмента планирования и анализа.
Введение
При принятии решений, основанных на максимизации CLV или возврате на инвестицию (ROI), ключевым отличием в этих двух теориях является то, что расчет ROI представляет более завершенную картину выгод, связанных с инвестированием в маркетинг. Решения менеджеров, основанные на анализе ROI, должны надежно указывать на самый выгодный вариант инвестирования ограниченных бюджетов. Теория максимизации CLV дополняет анализ Маркетингового ROI.
Кейс
Вопрос состоит в том, что рост дохода на 20% по причине увеличения лояльности клиента, имеет ценность большую, чем снижение SAC на 20%.
Предположения для этого примера строятся на основной маркетинговой программе, которая дает 2 400 долл. доходов на клиента (это аналог ARPU – прим. мое) и 600 долл. чистой прибыли на клиента (а это аналог AMPU – прим. мое) при расходах на привлечение в сумме 1 200 долл. Следующая таблица показывает формирование базовой CLV.
| Baseline | |
| Annual Revenue/Customer | $2,400 |
| Annual Costs/Customer (75%) | $1,800 |
| Annual Net Profit/Customer | $1,800 |
| Average Customer Lifetime | 5 |
|
Customer Lifetime Value (total net profit not discounted for simplicity) |
$3,000 |
| Acquisition Cost | $1,200 |
| Return (considered net CLV) | $1,800 |
Сопоставление результатов снижения расходов на привлечения клиента на 20% и увеличения доходов на 20% показано в таблице:
| Baseline | 20% decrease in Acquisition Cost |
20% increase in Revenue |
|
| Annual Revenue/Customer | $2,400 | $2,400 | $2,800 |
| Annual Costs/Customer (75%) | $1,800 | $1,800 | $2,160 |
| Annual Net Profit/Customer | $600 | $600 | $720 |
| Average Customer Lifetime | 5 | 5 | 5 |
| Customer Lifetime Value (total net profit not discounted for simplicity) | $3,000 | $3,000 | $3,600 |
| Acquisition Cost | $1,200 | $960 | $1,200 |
| Return (considered net CLV) | $1,800 | $2,040 | $2,400 |
| Change in Return (and net CLV) | 13.3% | 33.3% |
Данные, приведенные в таблице свидетельствуют о том, что увеличение дохода имеет большее влияние на CLV, что в данном упрощенном примере эквивалентно возврату. Вне всяких сомнений, увеличение CLV очень важно и ценно. Вопрос в том, чтО должен маркетолог делать с информацией, полученной в ходе данного анализа? Некоторые сторонники CLV будут настаивать на том, что имея две альтернативы, выбирать нужно ту, которая предполагает больший CLV. Такое решение может оказаться дорогостоящей ошибкой.
Отсутствие анализа ROI
На уровне корпорации, компании или департамента расстановка приоритетов в инвестировании, основанная на желании достичь максимально возможного возврата, является критичной. В некоторых компаниях предустановленное целевое значение ROI является обязательным условием для осуществления инвестиций. При более доскональной организации маркетинга, компания в основном будет инвестировать в маркетинговые программы, обладающие минимально допустимым ROI. При условии, что две маркетинговые программы являются взаимоисключающими, дополнительный анализ ROI продемонстрирует финансовое влияние каждой из программ.
Строки к примеру включают значения «инвестиций» и «возврата», которые необходимо анализировать, исследуя ROI.
| Baseline | 20% decrease in Acquisition Cost |
20% increase in Revenue |
|
| Return (Net CLV) | $1,800 | $2,040 | $2,400 |
| Investment (acquisition cost) | $1,200 | $960 | $1,200 |
| ROI | 150% | 213% | 200% |
Обе программы увеличивают ROI относительно базовой маркетинговой активности. Вторая программа предполагает более высокую прибыль, но имеет более низкий ROI. Анализ MROI предоставляет более полную картину, поскольку рассматривает и расходную, и доходную часть уравнения. Высвобождение средств вследствие отказа от одной из программ предоставляет возможность дополнительно инвестировать в другие программы или иные аспекты деятельности компании. Это ценность, которую нельзя определить в ходе стандартного анализа.
Инвестиционные перспективы
Влияние выбора маркетинговой программы с более высоким CLV и отказа от программы с более высоким ROI станет понятнее, если мы проанализируем перспективы инвестирования средств из фиксированного маркетингового бюджета. Есть два варианта осуществления инвестиций с бюджетом в 100 тыс. долл. Расходы на привлечение в приведенных примерах покажут сколько клиентов будет привлечено с использованием данного бюджета. Программа с более низким SAC имеет преимущество в количестве привлеченных клиентов.
Чтобы посчитать прибыль от маркетинговой активности, AMPU умножим на количество привлеченных клиентов.
| Baseline | 20% decrease in Acquisition Cost |
20% increase in Revenue |
|
| Investment | $100,000 | $100,000 | $100,000 |
| Acquisition Cost From Above | $1,200 | $960 | $1,200 |
| # of Customers That Can Be Acquired | 83.33 | 104.17 | 83.33 |
| Customer Lifetime Value (total net profit not discounted for simplicity) | $3,000 | $3,000 | $3,600 |
| Total Return to Company | $250,000 | $312,500 | $300,000 |
Таблица показывает явное различие в прибыли разных вариантов маркетинговых кампаний.
Анализ ROI больше не требует никакой дополнительной информации, кроме представленной в данном кейсе. Эти простые примеры показывают недостатки анализа, основанного на измерении SAC и откликов (respond rates), без применения анализа ROI.
За пределами упрощенного анализа
Примеры, приведенные выше, были специально упрощены, чтобы продемонстрировать специфические моменты. В реальности все намного сложнее, и ценность MROI тем выше, чем уместнее он используется.
Некоторые аспекты, определяющие ценность измерения MROI.
• Использование дисконтной ставки, отображающей стоимость денег в будущем, позволяет более взвешенно подходить к оценке денежных потоков, учитывая разницу во времени осуществления расходов и получения доходов, сгенерированных маркетинговой активностью.
• Чистая прибыль (или CLV) может варьироваться в зависимости о стоимости привлечения клиентов.
• Расширенный анализ ROI может быть использован для оценки ценности текущих маркетинговых инвестиций для инвестиций, которые будут осуществляться в будущем. Например, маркетинговая активность, которая привлечет новых клиентов сегодня, добавит эффективности будущей маркетинговой инвестиции, которая в своем распоряжении уже будет иметь большую клиентскую базу. Использование этой информации поможет эффективно руководить маркетинговыми инвестициями, требующими усложненного подхода.
MROI - это мощный инструмент, который может быть использован во многих случаях для достижения целей компании. Каждый инструмент оценки маркетинга, включая CLV, может значительно упростить управление маркетинговой стратегией. Понимание сильных сторон и ограничений каждого из показателей поможет избежать дорогостоящих ошибок.