Как оценить экономическую эффективность рекламной кампании. Практический пример расчета рентабельности маркетинговых инвестиций (MROI).
Posted by admin on Jan 15, 2009
Традиционно маркетинг (и рекламу) с экономической точки зрения считают накладными расходами. Их воспринимают как необходимость.
Досадность этого подхода выражается цитатой, приписываемой целому ряду известных бизнесменов (Лорду Леверхульме (Lord Leverhulme), Джону Уанамейкеру (John Wanamaker), Генри Форду (Henry Ford)): “Часть тех денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно часть”.
Как известно, в условиях острой ценовой конкуренции, когда уровень доходов компаниям диктует рынок, а возможность выдерживать на хорошем уровне доходность предприятия предоставляется только путем сокращения затрат. Вот здесь у директоров и возникает множество вопросов к специалистам по маркетинговым коммуникациям.
Первым, кто заявил о необходимости кардинальных изменений в подходе к измереню эффективности маркетинга, считается Эндрю Шор.
В своем докладе ‘TV advertising doesn’t work for mature package goods’ он написал “Компании начинают смотреть на маркетинг, как на очередного кандидата на сокращение. На протяжении последних 50 лет индустрия СМИ собирала с компаний своеобразный НДС. И лично мне кажется, что сейчас самое время заявить: “Это больше не работает!”
Первым основательным трудом на тему оценки экономической эффективности маркетинга был труд известного американского маркетолога Джеймса Ленсколда (James Lenskold) “Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний”.
Интересно, что Джеймс Ленсколд много лет возглавлял маркетинговую службу AT&T – крупнейшей в США телекоммуникационной компании.
Применительно к сфере телекоммуникаций.
Основным источником прибыли оператора мобильной связи является его абонентская база. Не зря размер базы является важнейшим индикатором, влияющим на капитализацию компании, на цену ее акций.
Поэтому львиная доля маркетинговых усилий телекоммуникационных кампаний приходится именно на рекламные кампании, целью которых является увеличение абонентской базы.
Элементарный кейс. Средством привлечения дополнительных (incremental) абонентов является рекламная кампания “Подключись – и получи в подарок брендированную ручку!” (для простоты исключаем влияние ценообразования, стимулирование продавцов и прочие котлеровские ‘P’)
Допустим, компания-оператор мобильной связи при стандартной рекламной активности подключает каждый месяц по 300 000 абонентов. Прогнозное ARPU=$ 4. Операционные расходы (OPEX) в расчете на абонента составляют $2. Срок “активной жизни” (active lifetime, ALT) составляет 1 месяц. Средний срок жизни составляет 15 месяцев. Прогноз инкрементального прироста базы (gross adds, GA) – 50 000 абонентов. Стоимость ручки составляет $ 1.5 за штуку, что означает сумму первоначальной маркетинговой инвестиции (marketing investment, MI) равную $ 75 000
В таком случае рентабельность данной кампании составит:
MROI = ((ARPU-OPEX) x GA x ALT – MI) / MI
= ((AMPU x GA x ALT) – MI) / MI =
(2 x 1 x 50 000) – 75 000 / 75 000 = 33%
33% за один месяц – очень круто (в Украине годовые ставки по депозитам в долларах не достают до 20%)
Вывод: на MROI влияет уровень дохода ARPU, операционные расходы (OPEX), срок “активной жизни” ALT – срок, на протяжении которого абонент пользуется услугами оператора без дополнительного стимулировани (без вмешательства CRM), который напрямую зависит от продуманности цен на услуги, а также ценовой активности конкурентов. Каждый из этих драйверов можно для более глубокого анализа разбить на составляющие, но здесь не буду этого делать, разбомблю в другй статье или в глоссарии.
Кейс посчитан на упрощенной модели рекламной кампании: один вид коммуникаций (раздача ручек), удобный мониторинг продаж (сколько отдано этих самых ручек), ничего не говорится о скидках, нет дополнительного стимулирования продавцов.
На практике же рекламная кампания является лишь дополнительным инструментом продаж – основным является цена.
К другим сложностям стоит отнести постоянный спор о том, чья заслуга в подключении дополнительного абонента: департамента продаж, департамента по ценообразованию, или департамента по маркетинговым коммуникациям, особенно если проводилось несколько рекламных кампаний на промоушн разных тарифов, да еще и по телевидению (самая кость в горле для коммерческих контролеров, имхо), да еще и с разными KPI и мотивационными программами для продавцов. Для финансиста же в таком случае очевидно, что было осуществлено несколько “микроинвестиций” (телереклама, осознанное пожертвование частью доходов (если предлагалась скидка), вложения в мотивационную программу для реализаторов), которые дали определенный результат. Сложность в том, чтобы оценить взнос каждой “микроинвестиции” в общий финансовый результат маркетинговой кампании.
Вобщем, вопрос контроллинга всего этого дела остается открытым((.