Если маркетинг – это затраты, значит Вы делаете его неправильно.

Posted by admin on Янв 11, 2009

Меня, как специалиста по коммерческому контроллингу, давно интересует оправданность расходов на маркетинговые коммуникации.
Тем более, что в мобильной связи, где сейчас развернулась такая ожесточенная конкурентная борьба, возникают еще и постоянные конфликты между тремя из четырех котлеровских «P»: placement (каналы сбыта, стимулирование продавцов), price (ценообразование, стимулирование клиентов), promotion (продвижение, информирование потенциальных покупателей). Можно измерить эффективность продаж – отследить продажи по магазинам, средствами CRM проверить доходность. Можно измерить эффективность ценообразования – исследовать ценовую эластичность, проанализировать APPM и MOU. Но как измерить эффективность маркетинговых коммуникаций? Как исключить синергический эффект из анализа коммерческой эффективности остальных двух факторов? Теории оказалось мало,  но она есть. Например, эта статья:

Если маркетинг – это затраты, значит Вы делаете его неправильно.

If Marketing is an Expense, Then You’re Doing It Wrong
By Raynay Valles (приведено в более показательную форму мной)

Как реагируют многие компании на падение продаж?
Они сокращают расходы. Все расходы, в том числе и на маркетинг.
Компании говорят: «Маркетинг – это затраты, а затраты мы урезаем. Время нынче такое.»

Взгляд на маркетинг как на затраты.

В официальной очетности маркетинг, без сомнений, относится к расходам.
Но что происходит, если маркетинг рассматривать чисто как расход?

Пример.
В компании А считают, что маркетинг, это ни что иное, как расходная статья бюджета.
Когда падают продажи, снижается общий уровень доходов, компания А проводит оптимизацию расходов, путем максимального сокращения бюджета. В первую очередь компания снизит расходы, о которых нельзя достоверно сказать, что без них мы не получим прибыль, или же эффективность которых мы не можем измерить. Это во многом относится к расходам на маркетинговые коммуникации.
Итак, компания снижает расходы на маркетинг. Как следствие, она получает низкую информированность покупателей о продукции компании, что однозначно выльется в еще большее снижение продаж. Последствия могут быть самыми печальными.

Если рассматривать маркетинг исключительно как расходную статью и не допускать мысли о том, что, возможно, благодаря именно этим затратам мы поддерживаем на дожном уровне продажи наших товаров, мы никогда не сможем сделать эти затраты более эффективными. Расходы на маркетинговые коммуникации так и останутся расходами. Менеджеры, ответственные за проведение маркетинговых мероприятий, будут просто осваивать выделенные на эти цели бюджеты с заданными темпами.

Но можно посмотреть на ситуацию с другой стороны.
Когда Вы покупаете магазин – это расходы и инвестиция.
Когда Вы покупаете недвижимость с целью сдават ее в аренду – это расходы и инвестиция.
Когда Вы покупаете эфирное время на телевидении или изготавливаете рекламные буклеты с информацией о Вашей продукции – это расходы и инвестиция. Да, эти расходы не капитализируешь, на них не начисляется амортизация. Но это понятия бухгалтерские. Это вопросы учета, а не принятия решений. Ведь если смотреть на покупку эфирного времени для рекламы как на затраты, которые приведут в наши магазины или офисы клиентов с деньгами, мы увидим, что это инвестиция – деньги, которые приносят деньги.

Взгляд на маркетинг как на инвестиции.

В компании Б считают, что маркетинг – это инвестиция.
Соответственно, если смотреть на что либо, как на инвестицию, нужно понимать, что цель любой инвестиции – получить доход, на определенную величину превышающий суммы первоначальных вложений. Иными словами, возврат на инвестиции – Return On Investments (ROI).
Поэтому в компании Б от каждого доллара, вложенного в маркетинг ожидают вполне конкретной положительной отдачи. Они проводят маркетинговые кампании, отслеживают их результаты, анализируют полученные данные, вычисляют эффективные маркетинговые механизмы, отсекают неэффективные, накапливают статистику, чтобы не делать ошибок в будущем. В результате компания Б формирует максимально эффективный бюджет расходов на маркетинговые коммуникации.

Таким образом, всего лишь небольшое изменение точки зрения поможет принять экономически оправданное правильное решение.

Кто есть кто на украинском рынке мобильной связи.

Posted by admin on Янв 6, 2009

Основными игроками на рынке мобильных телекоммуникаций Украины традиционно являются Киевстар и UMC. Относительно недавно (в январе 2005 года)  к ним присоединились маленький, но агрессивный, Life:) и, совсем недавно (в апреле 2006 года),  крохотный Beeline.

Итак, маленький обзор, кто за кем стоит.

Киевстар (бренды Київстар, Мобілич, Ace&Base, djuice) – 43.5% ALTIMO (71.25% «Альфа-Групп») и 56.5% Telenor.
УМС (бренды МТС, Jeans, Ecotel) – 100% МТС Россия – 52.8% АФК «Система»
Астелит (Life) – 58.4% Turkcell и 45.2% System Capital Management
УРС (Beeline) 100% Вымпелком – 44%  ALTIMO (71.25% «Альфа-Групп»)  и 29.9% Telenor.
Голден Телеком (UNI) – 100% Golden Telecom Inc Russia – 26.6%  ALTIMO (71.25% «Альфа-Групп»)  и 18.4% Telenor.

С чистой совестью можно выделять АФК Систему, SCM, Альфа Групп, Telenor.

АФК «Система»
Основана в 1993 г.
Главный акционер – Евтушенков Владимир Петрович.
Акционерная финансовая корпорация «Система» — крупнейшая в России и СНГ публичная диверсифицированная  корпорация, владеющая и управляющая пакетами акций компаний, работающих в быстрорастущих сервисных секторах экономики. Компании, контролируемые АФК «Система», обслуживают более 100 миллионов потребителей в России и странах СНГ, в Восточной и Западной Европе.
Акции АФК «Система» прошли листинг на Лондонской фондовой бирже в форме глобальных депозитарных расписок (GDR, одна глобальная депозитарная расписка соответствует 20 обыкновенным акциям) под тиккером «SSA».
Обыкновенные акции компании торгуются на фондовых биржах РТС (тикер «AFKS»), ММВБ (тиккер «AFKC») и Московской фондовой бирже (тиккер «SIST»).
На украинском рынке мобильной связи представлена ЗАО «Украинская мобильная связь» – МТС-Украина.
Источник: www.sistema.ru

«Систем Кэпитал Менеджмент» (SCM)
Основана в 2000 г.
Главный акционер – Ахметов Ринат Леонидович.
Крупнейшая финансово-промышленная группа Украины. Деятельность сконцентрирована в четырех основных сферах: металлургия и добыча угля; производство электроэнергии; банковское дело и страхование; телекоммуникации. Кроме того, СКМ владеет и управляет активами в других секторах бизнеса, включая недвижимость, медиа-бизнес, добычу и переработку глин, розничную торговлю, машиностроение, производство пива, автозаправочные станции, спорт.
Помимо украинских активов СКМ владеет компаниями в странах Евросоюза и Швейцарии.
На украинском рынке мобильной связи представлена ООО «Астелит».
Источник: www.scm.com.ua

Консорциум «Альфа-Групп»
Основан в 1989 г.
Основные акционеры – Михаил Фридман, Герман Хан и Алексей Кузьмичев.
Деятельность «Альфа-Групп» распространяется на такие сферы бизнеса как: добыча нефти и газа, коммерческая и инвестиционная банковская деятельность, управление активами, страхование, розничная торговля, телекоммуникации, новые технологии, средства массовой информации, а также инвестиции в промышленно-торговые предприятия и инвестиции на выборочной основе.
На украинском рынке мобильной связи представлен ООО «Астелит», ЗАО «Украинские радиосистемы», ООО «Голден Телеком»
Источник: www.alfagroup.ru

Telenor
Основан в 1855 г.
Главный акционер – правительство Норвегии (Министерство торговли и промышленности).
Седьмой в мире по величине оператор мобильной связи, Теленор работает на рынках мобильной связи двенадцати стран мира (в т.ч. на динамично развивающихся рынках Азии), суммарная абонентская подконтрольных операторов составляет более 150 миллионов абонентов
На украинском рынке мобильной связи представлен ЗАО «Киевстар Дж.Эс.Эм.», ЗАО «Украинские радиосистемы», ООО «Голден Телеком».
Источник: www.telenor.com