MROI. Сложности применения.

Posted by admin on Янв 21, 2009

Для более эффективного управления затратами (cost management) на рекламу рекомендуется изменить точку зрения на природу этих расходов с бухгалтерской (маркетинг – это затраты) на управленческую (маркетинг – это инвестиция).
Однако, всегда ли это возможно?
На мой взгляд, поскольку MROI является финансовым показателем, то принципиально необходимо придерживаться математической точности в его расчете. Здесь и возникают сложности.

Проблемой номер раз в расчете MROI является одновременное проведение нескольких маркетинговых активностей и связанная с этим сложность в определении количества подключений в рамках каждой из кампаний.

Например.
Компания-оператор мобильной связи в дополнение к стандартной маркетинговой активности провела массированню рекламную кампанию по телевидению в поддержку нового тарифа «Супер-Пупер», который предполагает по сравнению с другими тарифными планами этого оператора, отсутствие платы за соединение.
По сути, мы имеем два маркетинговых хода – интересную рекламу (Promotion) и интересную цену (Price).
А ведь цена для потенциального абонента является важным (если не главным) фактором, влияющим на решение о покупке стартового пакета. Как определить в таком случае эффективность и целесообразность рекламной кампании? Как маркетолог докажет финансисту эффективность вложенных в рекламу средств?
А если в дополнение ко всему компания еще и стимулирует продавцов? И они усиленно рекомендуют именно эти стартовые пакеты! Как тогда считать абонентов, привлеченных именно рекламой по TV?
Вывод. Четко посчитать MROI для рекламной кампании можно лишь будучи твердо уверенным в том, что в расчете участвует прибыль от абонентов, привлеченных именно рекламой. А это невозможно без надежных инструментов пост-фактум анализа рекламной кампании. Без наличия таких инструментов нереально определить взнос каждого специалиста (рекламиста, специалиста по ценообразованию и продавца) в достижение цели – максимизации прибыли. Для принятия решений на будущее такое положение дел является неприемлемым.

Проблема номер два.
Яркий пример.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям компании-оператора мобильной связи решили, что неплохо было бы вывесить громадный баннер на центральной площади города. Все его будут видеть. Будут восхищаться. Страстно возжелают приобрести стартовый пакет оператора.
А как посчитать, сколько абонентов подключилось благодаря баннеру? В какие тарифные модели? А без этих вводных невозможно посчитать MROI. Как контролировать эффективность таких вот расходов на маркетинг? А баннер в центре города денег немалых стоит… И на оживленных трассах еще надо рекламное присутствие, и в аэропортах.
Здесь, как по мне, MROI вообще не катит.
Но здесь можно применять выведенный по историческим статистическим данным показатель SAC – Subscriber Acquisition Cost. Этот показатель показывает, во сколько компании обходится привлечение абонента. Для более четкого контроля экономической эффективности расходов на маркетинг, SAC следует почаще сравнивать с AMPU (Average Margin Per User) подключенных абонентов, придерживаться SAC < AMPU.

Выводы:

MROI как экономическое обоснование расходов на маркетинг можно применять только при наличии надежных инструментов пост-фактум анализа. Нужно иметь возможность четко знать, сколько абонентов нам дает каждый вид маркетинговой активности (реклама, цены, продажи).

Все расходы на маркетинг, не поддающиеся оценке при помощи MROI, нужно нормировать при помощи SAC, чтобы вывести экспериментальным путем тот максимум, который компания готова заплатить за нового абонента.

CCPU

Posted by admin on Янв 20, 2009

CCPU - Cash Costs Per User – операционные расходы (Operational Expenditures, OPEX) на обслуживание одного абонента. Этот показатель используется для сравнения с аналогичным показателем другой компании, т.е. бенчмаркинга. В отличие от прямых операционных расходов, сгенерированных абонентом (Direct Costs Per User, DCPU), CCPU включает расходы по входящим звонкам (напрямую не зависящим от абонента и компании). CCPU рассчитывается как все операционные расходы, которые компания отображает в P&L (Profit and Loss Statement), за исключением расходов на привлечение абонентов (например, себестоимость телефонов, расходы на рекламу (исключая имиджевую), расходы на стимулирование сбыта).

Как оценить экономическую эффективность рекламной кампании. Практический пример расчета рентабельности маркетинговых инвестиций (MROI).

Posted by admin on Янв 15, 2009

Традиционно маркетинг (и рекламу) с экономической точки зрения считают накладными расходами. Их воспринимают как необходимость.
Досадность этого подхода выражается цитатой, приписываемой целому ряду известных бизнесменов (Лорду Леверхульме (Lord Leverhulme), Джону Уанамейкеру (John Wanamaker), Генри Форду (Henry Ford)): «Часть тех денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно часть».

Как известно, в условиях острой ценовой конкуренции, когда уровень доходов компаниям диктует рынок, а возможность выдерживать на хорошем уровне доходность предприятия предоставляется только путем сокращения затрат. Вот здесь у директоров и возникает множество вопросов к специалистам по маркетинговым коммуникациям.

Первым, кто заявил о необходимости кардинальных изменений в подходе к измереню эффективности маркетинга, считается Эндрю Шор.
В своем докладе ‘TV advertising doesn’t work for mature package goods’ он написал «Компании начинают смотреть на маркетинг, как на очередного кандидата на сокращение. На протяжении последних 50 лет индустрия СМИ собирала с компаний своеобразный НДС. И лично мне кажется, что сейчас самое время заявить: «Это больше не работает!»

Первым основательным трудом на тему оценки экономической эффективности маркетинга был труд известного американского маркетолога Джеймса Ленсколда (James Lenskold) «Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний».
Интересно, что Джеймс Ленсколд много лет возглавлял маркетинговую службу AT&T – крупнейшей в США телекоммуникационной компании.

Применительно к сфере телекоммуникаций.

Основным источником прибыли оператора мобильной связи является его абонентская база. Не зря размер базы является важнейшим индикатором, влияющим на капитализацию компании, на цену ее акций.
Поэтому львиная доля маркетинговых усилий телекоммуникационных кампаний приходится именно на рекламные кампании, целью которых является увеличение абонентской базы.

Элементарный кейс. Средством привлечения дополнительных (incremental) абонентов является рекламная кампания «Подключись – и получи в подарок брендированную ручку!» (для простоты исключаем влияние ценообразования, стимулирование продавцов и прочие котлеровские ‘P’)

Допустим, компания-оператор мобильной связи при стандартной рекламной активности подключает каждый месяц по 300 000 абонентов. Прогнозное ARPU=$ 4. Операционные расходы (OPEX) в расчете на абонента составляют $2. Срок «активной жизни» (active lifetime, ALT) составляет 1 месяц. Средний срок жизни составляет 15 месяцев. Прогноз инкрементального прироста базы (gross adds, GA) – 50 000 абонентов. Стоимость ручки составляет $ 1.5 за штуку, что означает сумму первоначальной маркетинговой инвестиции (marketing investment, MI) равную $ 75 000

В таком случае рентабельность данной кампании составит:

MROI = ((ARPU-OPEX) x GA x ALT – MI) / MI

= ((AMPU x GA x ALT) – MI) / MI =

(2 x 1 x 50 000) – 75 000 / 75 000 = 33%

33% за один месяц – очень круто (в Украине годовые ставки по депозитам в долларах не достают до 20%)
Вывод: на MROI влияет уровень дохода ARPU, операционные расходы (OPEX), срок «активной жизни» ALT – срок, на протяжении которого абонент пользуется услугами оператора без дополнительного стимулировани (без вмешательства CRM), который напрямую зависит от продуманности цен на услуги, а также ценовой активности конкурентов. Каждый из этих драйверов можно для более глубокого анализа разбить на составляющие, но здесь не буду этого делать, разбомблю в другй статье или в глоссарии.

Кейс посчитан на упрощенной модели рекламной кампании: один вид коммуникаций (раздача ручек), удобный мониторинг продаж (сколько отдано этих самых ручек), ничего не говорится о скидках, нет дополнительного стимулирования продавцов.

На практике же рекламная кампания является лишь дополнительным инструментом продаж – основным является цена.
К другим сложностям стоит отнести постоянный спор о том, чья заслуга в подключении дополнительного абонента: департамента продаж, департамента по ценообразованию, или департамента по маркетинговым коммуникациям, особенно если проводилось несколько рекламных кампаний на промоушн разных тарифов, да еще и по телевидению (самая кость в горле для коммерческих контролеров, имхо), да еще и с разными KPI и мотивационными программами для продавцов. Для финансиста же в таком случае очевидно, что было осуществлено несколько «микроинвестиций» (телереклама, осознанное пожертвование частью доходов (если предлагалась скидка), вложения в мотивационную программу для реализаторов), которые дали определенный результат. Сложность в том, чтобы оценить взнос каждой «микроинвестиции» в общий финансовый результат маркетинговой кампании.
Вобщем, вопрос контроллинга всего этого дела остается открытым((.