MROI. Сложности применения.
Posted by admin on Jan 21, 2009
Для более эффективного управления затратами (cost management) на рекламу рекомендуется изменить точку зрения на природу этих расходов с бухгалтерской (маркетинг – это затраты) на управленческую (маркетинг – это инвестиция).
Однако, всегда ли это возможно?
На мой взгляд, поскольку MROI является финансовым показателем, то принципиально необходимо придерживаться математической точности в его расчете. Здесь и возникают сложности.
Проблемой номер раз в расчете MROI является одновременное проведение нескольких маркетинговых активностей и связанная с этим сложность в определении количества подключений в рамках каждой из кампаний.
Например.
Компания-оператор мобильной связи в дополнение к стандартной маркетинговой активности провела массированню рекламную кампанию по телевидению в поддержку нового тарифа “Супер-Пупер”, который предполагает по сравнению с другими тарифными планами этого оператора, отсутствие платы за соединение.
По сути, мы имеем два маркетинговых хода – интересную рекламу (Promotion) и интересную цену (Price).
А ведь цена для потенциального абонента является важным (если не главным) фактором, влияющим на решение о покупке стартового пакета. Как определить в таком случае эффективность и целесообразность рекламной кампании? Как маркетолог докажет финансисту эффективность вложенных в рекламу средств?
А если в дополнение ко всему компания еще и стимулирует продавцов? И они усиленно рекомендуют именно эти стартовые пакеты! Как тогда считать абонентов, привлеченных именно рекламой по TV?
Вывод. Четко посчитать MROI для рекламной кампании можно лишь будучи твердо уверенным в том, что в расчете участвует прибыль от абонентов, привлеченных именно рекламой. А это невозможно без надежных инструментов пост-фактум анализа рекламной кампании. Без наличия таких инструментов нереально определить взнос каждого специалиста (рекламиста, специалиста по ценообразованию и продавца) в достижение цели – максимизации прибыли. Для принятия решений на будущее такое положение дел является неприемлемым.
Проблема номер два.
Яркий пример.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям компании-оператора мобильной связи решили, что неплохо было бы вывесить громадный баннер на центральной площади города. Все его будут видеть. Будут восхищаться. Страстно возжелают приобрести стартовый пакет оператора.
А как посчитать, сколько абонентов подключилось благодаря баннеру? В какие тарифные модели? А без этих вводных невозможно посчитать MROI. Как контролировать эффективность таких вот расходов на маркетинг? А баннер в центре города денег немалых стоит… И на оживленных трассах еще надо рекламное присутствие, и в аэропортах.
Здесь, как по мне, MROI вообще не катит.
Но здесь можно применять выведенный по историческим статистическим данным показатель SAC – Subscriber Acquisition Cost. Этот показатель показывает, во сколько компании обходится привлечение абонента. Для более четкого контроля экономической эффективности расходов на маркетинг, SAC следует почаще сравнивать с AMPU (Average Margin Per User) подключенных абонентов, придерживаться SAC < AMPU.
Выводы:
MROI как экономическое обоснование расходов на маркетинг можно применять только при наличии надежных инструментов пост-фактум анализа. Нужно иметь возможность четко знать, сколько абонентов нам дает каждый вид маркетинговой активности (реклама, цены, продажи).
Все расходы на маркетинг, не поддающиеся оценке при помощи MROI, нужно нормировать при помощи SAC, чтобы вывести экспериментальным путем тот максимум, который компания готова заплатить за нового абонента.